隨著新年鐘聲的臨近，媒體界紛紛回顧2024年的商業(yè)與營銷關(guān)鍵詞，這些回顧不僅是對(duì)過去一年的總結(jié)，更是對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的洞察。然而，更為重要的是，這些分析為品牌未來的戰(zhàn)略方向提供了寶貴的參考。近期，眾多品牌決策者私下交流時(shí)，紛紛詢問2025年將有哪些趨勢(shì)可以把握。對(duì)此，業(yè)界普遍認(rèn)為，短期的市場(chǎng)預(yù)測(cè)如同賭博，而基于長期、穩(wěn)定的“慢變量”進(jìn)行戰(zhàn)略推演，則更為可靠。

談及慢變量，不妨先分享兩個(gè)關(guān)于百事可樂的故事。七十年代，嬉皮士文化席卷美國，反抗精神成為主流價(jià)值觀；進(jìn)入八十年代，隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們開始追求自我意識(shí)。正是在這個(gè)轉(zhuǎn)變期，百事可樂推出了“新一代”的創(chuàng)意，與老派的可口可樂形成鮮明對(duì)比，成功贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。而另一個(gè)故事，則是段永平分享的巴菲特投資蘋果的心路歷程。巴菲特曾因價(jià)格因素選擇百事可樂，而后來卻投資了價(jià)格更高的蘋果。這看似簡單的選擇，實(shí)則揭示了品牌價(jià)值的核心。

這兩個(gè)故事，恰好與本文的主題——2025年品牌“慢變量”的集中兌現(xiàn)相呼應(yīng)。品牌的現(xiàn)狀與策略，往往源于幾年前的積累；而今年的決策與投入，也將決定未來的市場(chǎng)表現(xiàn)。因此，做正確的事，并持之以恒，尊重經(jīng)營規(guī)律，是品牌成功的關(guān)鍵。同時(shí)，品牌決策者們?cè)诮?jīng)歷了市場(chǎng)的完整周期后，也更加注重綜合競(jìng)爭策略。

在2025年，有幾個(gè)慢變量將集中兌現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。首先，個(gè)體意識(shí)的覺醒正在改變消費(fèi)決策。從愛情觀、婚姻觀到消費(fèi)選擇，人們更加注重自我表達(dá)，對(duì)宏大敘事的感知逐漸減弱。例如，杰士邦品牌已經(jīng)從情侶場(chǎng)景拓展到個(gè)人愉悅場(chǎng)景，以及全生命周期的價(jià)值管理。其次，K線消費(fèi)格局正在形成，即消費(fèi)兩極分化，中間市場(chǎng)收縮。在中國，富裕家庭和低收入家庭在多胎生育中的消費(fèi)表現(xiàn)截然不同。富裕家庭追求高品質(zhì)產(chǎn)品，而低收入家庭則更加注重價(jià)格。

消費(fèi)意義也在發(fā)生變化。日本學(xué)者三浦展提出的“第五消費(fèi)時(shí)代”概念，強(qiáng)調(diào)慢、小、軟、社交和可持續(xù)的消費(fèi)理念?，F(xiàn)代消費(fèi)者追求的不再是快感，而是愉悅感?？旃?jié)奏生活下的慢生活體驗(yàn)、小業(yè)態(tài)的增長、軟性元素的重視、社交價(jià)值的提升以及可持續(xù)消費(fèi)理念的普及，都是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。同時(shí)，財(cái)富效應(yīng)和消費(fèi)身份的縮水也在推動(dòng)理性消費(fèi)的回歸。在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)周期后，人們對(duì)財(cái)富的預(yù)期和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了變化，更加注重性價(jià)比。

在細(xì)分市場(chǎng)中，貼身或近身消費(fèi)品類正在快速增長，如輕奢保暖內(nèi)衣等。而大額消費(fèi)如折疊屏手機(jī)等則面臨市場(chǎng)下滑。緊縮共識(shí)也在松動(dòng)，宏觀層面的紅利逐漸顯現(xiàn)。城鎮(zhèn)化進(jìn)入拐點(diǎn)，實(shí)體商業(yè)空間進(jìn)入改善型需求階段。新線城市市場(chǎng)成為新主流消費(fèi)市場(chǎng)，三四線及以下城市人口占全國總?cè)丝诘牧?，具有巨大的增長潛力。以兩輪電動(dòng)車為例，新線城市消費(fèi)者占比高達(dá)62.2%，且消費(fèi)能力較強(qiáng)。

同時(shí)，70后財(cái)富人群成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)。他們經(jīng)歷了工資快速上漲和福利提升的時(shí)期，預(yù)退休人群消費(fèi)旺盛。而AI技術(shù)的普及也在對(duì)品牌營銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。從AI到AIGC再到AGI，算力成本的下降使得AI在供應(yīng)鏈提效、與目標(biāo)客群的溝通能力以及高階工作內(nèi)容等方面都展現(xiàn)出巨大潛力。品牌需要思考如何在AI時(shí)代保持競(jìng)爭力。

在慢錢時(shí)代，品牌需要做出抉擇。追求短效和信息差的投機(jī)行為對(duì)品牌的損耗越來越大。平臺(tái)能力的提升正在彌合商家之間的能力差異和信息差。因此，品牌需要回歸商業(yè)能力本身，針對(duì)不同的人群和場(chǎng)景進(jìn)行差異化營銷。長效增長需要回歸品牌能力體系，包括產(chǎn)品、品牌和商業(yè)模式。卓越的產(chǎn)品、深入人心的品牌形象以及高效的商業(yè)模式都是品牌競(jìng)爭力的關(guān)鍵。

在建立心智型品牌的過程中，議題時(shí)代開始主導(dǎo)策略。品牌需要介入社會(huì)議題，與更大的資源發(fā)生關(guān)系，找到自己的敘事。例如胖東來品牌的人文關(guān)懷和對(duì)敏感社會(huì)議題的表達(dá)，塑造了品牌的敘事并贏得了消費(fèi)者的支持。同時(shí)，“主動(dòng)提名購買率”與“內(nèi)容刺激消費(fèi)”同等重要。品牌需要讓用戶主動(dòng)搜索并復(fù)購產(chǎn)品，同時(shí)利用內(nèi)容營銷刺激增量消費(fèi)。騰訊的爆款劇綜IP等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源成為品牌塑造和營銷的有效載體。

在品牌營銷的底層能力中，起盤靠邏輯，需要始終保持增長的心態(tài)和智慧。例如可口可樂的多元化戰(zhàn)略就是基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的深刻洞察。而奇招則靠想象力，品牌需要看到別人看不到的機(jī)會(huì)并抓住它們。最后，杠桿靠人性，品牌需要洞察人性并放大光輝與愛，以建立與消費(fèi)者的深厚聯(lián)系。

在新的一年里，品牌決策者需要更加關(guān)注新線城市市場(chǎng)、個(gè)體意識(shí)覺醒以及消費(fèi)意義的變化等慢變量，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。同時(shí)，也需要注重品牌能力的建設(shè)和提升，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出。