近日，抖音與淘寶天貓兩大電商平臺相繼宣布了一系列針對商家的扶持政策，標(biāo)志著2025年電商行業(yè)的競爭焦點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向反內(nèi)卷與優(yōu)化營商環(huán)境。

抖音在1月6日推出的九條商家扶持政策中，涵蓋了多項(xiàng)費(fèi)用減免與平臺機(jī)制調(diào)整措施。其中，直播與短視頻場景免傭、推廣費(fèi)自動返還、降低運(yùn)費(fèi)險與保證金等舉措，直接減輕了商家的經(jīng)營壓力。同時，算法機(jī)制的優(yōu)化以及對惡性競爭的嚴(yán)厲打擊，則有助于維護(hù)健康的競爭環(huán)境。

淘寶天貓緊隨其后，在1月9日的商家服務(wù)大會上，宣布了數(shù)十項(xiàng)營商環(huán)境優(yōu)化舉措。這些舉措不僅是對過去政策的細(xì)化與優(yōu)化，還針對惡意退款、退貨掉包等行為，建立了電商行業(yè)內(nèi)首個賬號誠信體系。該體系將賦予商家更多的售后自主權(quán)，對于評分較高的店鋪，還將減少或取消平臺的售后干預(yù)。

電商平臺此次集體反內(nèi)卷，不僅是對商家呼聲的回應(yīng)，也是監(jiān)管要求的體現(xiàn)。去年年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會議上，明確提出了反對、整治內(nèi)卷式競爭的要求。電商平臺作為市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，自然不能置身事外。

然而，反內(nèi)卷的背后，是電商平臺對增長模式的深刻反思。過去，最低價、僅退款等策略雖然吸引了大量用戶，但長期來看，卻難以維持高質(zhì)量的增長。隨著電商平臺用戶數(shù)量的增速放緩，GMV增長的主航道也逐漸從用戶擴(kuò)容轉(zhuǎn)向客單價提升與復(fù)購頻次增加。

為了尋找新的增長點(diǎn)，電商平臺紛紛開始探索新的場景與模式。微信小店、淘寶、抖音等平臺都推出了“送禮物”功能，試圖在春節(jié)期間搶占消費(fèi)者心智。抖音還通過推出“抖音商城”與“抖音搜索”等應(yīng)用，進(jìn)一步拓展貨架場，為商家?guī)砭珳?zhǔn)流量。

在平臺策略與機(jī)制調(diào)整的同時，電商平臺也加大了對商家的扶持力度。為了滿足消費(fèi)者對性價比商品的追求，平臺們紛紛推動新規(guī)向供應(yīng)鏈上游發(fā)力，加強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持。京東、淘寶、抖音等平臺都推出了針對產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持政策，通過提供全托管、類自營等模式，減輕商家的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。

電商平臺還開始卷起了服務(wù)。為了降低產(chǎn)業(yè)帶商家觸電成本，平臺們紛紛提供一站式服務(wù)，讓商家只需做好供貨即可。京東通過全托管模式、淘寶通過新版店鋪體系、抖音通過降低達(dá)人直播流量分配比例等措施，都在為商家提供更加便捷的經(jīng)營環(huán)境。

抖音與快手在直播帶貨心智成熟后，也開始加大店播扶持力度。通過為白牌商家自播帶來更多流量，平臺不僅能夠幫助商家提升銷售額，還能夠獲得更高的貨幣化率。這一舉措不僅有助于平臺與商家實(shí)現(xiàn)雙贏，還有助于推動電商行業(yè)的健康發(fā)展。

在反內(nèi)卷與求增量的雙重壓力下，電商平臺需要不斷完善機(jī)制，邁向成熟。平臺作為連接商家和消費(fèi)者的重要紐帶，需要保障雙方利益，創(chuàng)造良性營商環(huán)境。從卷低價到反內(nèi)卷，電商平臺正在重新審視自身長處與特質(zhì)，不再同質(zhì)化競爭，而是回歸良性競爭的本質(zhì)。

隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，平臺們需要不斷探索新的增長點(diǎn)與模式，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。同時，也需要加強(qiáng)監(jiān)管與自律，維護(hù)健康的市場環(huán)境。只有這樣，電商行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為消費(fèi)者、商家與平臺創(chuàng)造更多價值。