近年來，直播電商的崛起無疑為消費市場帶來了翻天覆地的變化。從2019年前后，淘寶、京東、抖音、快手等平臺的紛紛入局，直播購物迅速成為一種流行的消費方式。然而，隨著時間的推移，這一行業(yè)的增速逐漸放緩，從最初的爆炸式增長，到如今預(yù)計穩(wěn)定在18%左右的年增長率，直播電商正經(jīng)歷著從風(fēng)口到常態(tài)的轉(zhuǎn)變。

這一變化背后，是消費者注意力的有限性和內(nèi)容創(chuàng)新的減少。直播電商的觀看人數(shù)和購買率開始趨于平穩(wěn)，而激烈的競爭則導(dǎo)致流量成本不斷攀升。除了高昂的流量購買費用，與頭部主播的合作成本以及精細化運營的投入也讓眾多商家感到壓力山大。

與此同時，行業(yè)監(jiān)管的日益嚴(yán)格也促使直播電商向更加規(guī)范和透明的方向發(fā)展。虛假宣傳、不合理營銷和刷單行為被嚴(yán)格限制，激進的促銷方式逐漸被取締，野蠻生長的時代已經(jīng)成為過去。

以抖音電商為例，其GMV增速從去年的60%跌至9月的不到20%，顯示出增長乏力的跡象。同樣，快手電商的GMV增速也在去年三季度保持在15%的低位。這些平臺增長放緩的現(xiàn)象，再次引發(fā)了人們對直播電商未來的擔(dān)憂。

然而，在直播電商增速放緩的背后，行業(yè)也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。為了突破增長天花板，短視頻平臺開始嘗試將用戶引導(dǎo)至以目的驅(qū)動的購物場景，即貨架電商。抖音商城App的獨立上線和抖音搜索App的推出，都是這一轉(zhuǎn)型的明顯信號。QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，抖音商城App在2024年3月至11月的活躍用戶規(guī)模月復(fù)合增長率高達42.8%，顯示出這一轉(zhuǎn)型的潛力。

除了轉(zhuǎn)型貨架電商，平臺也在關(guān)注直播帶貨對不同商家和品類的適用性。抖音電商在近期進行了新一輪調(diào)整，將品牌商家和中小商家分別由不同的團隊負責(zé)，以更好地滿足不同商家的需求。品牌商家更看重GMV，而中小商家則更注重訂單量。這種“分而治之”的策略有助于平臺更好地服務(wù)不同類型的商家。

消費者的行為也在發(fā)生變化。過去，頭部主播憑借其強大的影響力和粉絲基礎(chǔ)，在直播帶貨中占據(jù)重要地位。然而，近年來接連發(fā)生的輿論事件和假貨問題，讓消費者對直播帶貨的信任度下降。消費者變得更加冷靜和理性，不再盲目跟風(fēng)購買。

與此同時，平臺也在推動去頭部化的趨勢。中腰部主播開始嶄露頭角，在細分領(lǐng)域展現(xiàn)出強大的統(tǒng)治力。平臺還鼓勵商家發(fā)展自播，以降低對頭部主播的依賴。QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，去年10月，抖音快手平臺上典型消費行業(yè)的自播銷售額占比均超過50%，顯示出自播的崛起。

直播電商的變革不僅體現(xiàn)在平臺和商家層面，還深刻影響了電商行業(yè)的發(fā)展方向。內(nèi)容化成為電商發(fā)展的核心命題，傳統(tǒng)電商紛紛擁抱內(nèi)容化以吸引消費者。淘寶將手淘App的內(nèi)容入口和展示邏輯進行調(diào)整，以便更好地促進內(nèi)容聚合和轉(zhuǎn)化。短視頻和短劇也成為備受青睞的內(nèi)容體裁，為產(chǎn)品銷售和品牌曝光提供了新的途徑。

京東則采取了不同的策略，將采銷人員推到前臺，讓他們?yōu)槠焚|(zhì)和價格背書。這種創(chuàng)新的直播方式打破了傳統(tǒng)叫賣式銷售的刻板印象，為消費者帶來了更加真實和可信的購物體驗。同時，小紅書等平臺也在積極布局電商業(yè)務(wù)，試圖通過獨特的內(nèi)容深度和選品策略來吸引消費者。

在直播電商的未來發(fā)展中，調(diào)整方法和調(diào)整預(yù)期將成為關(guān)鍵詞。隨著可依賴的路徑逐漸失靈，平臺需要做出更多創(chuàng)新的努力來應(yīng)對挑戰(zhàn)。雖然直播電商的增速已經(jīng)放緩，但其對電商行業(yè)的深遠影響仍然不可忽視。內(nèi)容化的趨勢、去頭部化的趨勢以及創(chuàng)新直播方式的涌現(xiàn)，都將為直播電商的未來發(fā)展帶來新的可能。