文 | 溫度紀(jì)，作者｜碣石?? 編輯｜肆夕

如果讓當(dāng)代年輕人回憶起自己的第一口白酒，“排斥”幾乎是大家的一種本能反應(yīng)。

在不懂什么是酒桌文化的年紀(jì)，對(duì)白酒的印象除了辛辣，還有一群看著你因喝白酒出丑而哄堂大笑的大人。

難咽、難喝、難入口，通常是年輕人對(duì)于白酒的全部記憶。

當(dāng)這批年輕人到了飲酒的年齡后，他們常會(huì)默契地跳過(guò)白酒的貨架類目——無(wú)論啤酒葡萄酒雞尾酒威士忌白蘭地，都能和放松、休閑、社交掛鉤，只有白酒的對(duì)應(yīng)詞條是：應(yīng)酬。

而在近兩年里，曾經(jīng)無(wú)比排斥白酒的年輕人，卻逐漸有了血脈覺醒的勢(shì)頭。

從抗拒到主動(dòng)嘗試白酒，很可能源自一次醬香拿鐵的上新哄搶，吃一次茅臺(tái)冰淇淋的獵奇消費(fèi)，再到跟著網(wǎng)上學(xué)會(huì)用白酒做“便利店調(diào)酒”系列的基酒。

生活習(xí)慣，常會(huì)跟著消費(fèi)觀念的變化而改變。討厭白酒，嘗試白酒，復(fù)購(gòu)白酒，這個(gè)曾被年輕人抗拒的品類消費(fèi)斷層，正在被逐漸填補(bǔ)。

01 討厭白酒的年輕人，從抗拒到入坑

公司聚餐的飯桌上，老板端著酒杯，一個(gè)勁兒地向于淼使眼色，她知道這是讓她主動(dòng)去客戶那邊敬酒的信號(hào)，每“表示”一次就平均要喝掉一兩，杯子還沒端起來(lái)，她先有點(diǎn)想干嘔。

于淼暗嘆自己真有點(diǎn)拖00后的后腿，都說(shuō)00后整頓職場(chǎng)，自己工作第一年連逃酒這一關(guān)都躲不掉，前端的工作性質(zhì)也擺在這兒，再不喜歡喝也要堅(jiān)持舉杯。

“這杯酒你不喝，就是看不起我！”一番極限拉扯后，客戶直接殺死了比賽。深知職場(chǎng)不易的于淼，只好低頭屏住呼吸，將杯中酒一飲而盡。變紅的眼眶，不知來(lái)自白酒的辛辣，還是內(nèi)心的委屈。

公司酒桌像一場(chǎng)大型的服從性測(cè)試，讓于淼胃里翻江倒海的同時(shí)，精神上也經(jīng)歷了一場(chǎng)霸凌；放假回到老家后，她依舊會(huì)在家庭聚餐時(shí)，體會(huì)被白酒支配的恐懼。

父親是家庭聚餐的指揮官，在上桌之前，就要先上一堂“主陪副陪舉杯規(guī)則”的酒桌課堂，再把她按在一個(gè)固定的位置上，被要求“單獨(dú)敬每位長(zhǎng)輩們一杯?！?/p>

于淼從小性格就靦腆內(nèi)向，被要求給每個(gè)不熟悉的親戚說(shuō)幾句吉祥話的羞憤，早壓過(guò)她對(duì)白酒的恐懼。

對(duì)于淼這樣的年輕人來(lái)說(shuō)，白酒近乎一種刑具。作為身份、輩分、社會(huì)地位更低一方，被迫酒桌上舉杯，在白酒的鞭策下，接受肉體和靈魂的雙重拷問。

跳槽后，于淼發(fā)現(xiàn)哪怕白酒遠(yuǎn)離了酒桌，擺脫了刑具身份，多數(shù)年輕人也不會(huì)為此買單白酒，同事朋友聚餐也多是喜歡喝紅酒和啤酒。

直到一次于淼在家里做飯時(shí)，臨時(shí)發(fā)現(xiàn)沒有料酒，就開了瓶之前工作留下的白酒給肉去腥，也順帶給自己倒了一小杯。

“就是那次感覺白酒也還可以，自己慢慢喝還能在里面喝出點(diǎn)回甘和綿柔，發(fā)現(xiàn)吃飯喝白酒控制好量，不光能有微醺的感覺也能不占肚子，大肉大油的中餐和白酒還挺配，感覺有點(diǎn)懂中年人了?！?/p>

從那以后，于淼和白酒慢慢和解，也常會(huì)在家里清香醬香各備上一瓶，朋友到家的時(shí)候也會(huì)推薦大家一起嘗嘗，發(fā)現(xiàn)身邊朋友對(duì)白酒的包容度都很高。

事實(shí)上，年輕人喝白酒，已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。

《2023年白酒行業(yè)洞察報(bào)告》顯示：2017年至2022年間，在白酒的增量市場(chǎng)中，超過(guò)83%的消費(fèi)者是95后。其中，年輕女性白酒消費(fèi)者，更是從占比5%，提升至了21%。

02 白酒聯(lián)名，讓人上頭的不止茅臺(tái)

細(xì)究起來(lái)，95后劉峰的第一口白酒，并非來(lái)自酒桌。

生活和工作都沒有需要應(yīng)酬的場(chǎng)合，平時(shí)就是喝酒也不會(huì)選擇酒精感太強(qiáng)的類型，偶爾跟著網(wǎng)上教程跟著學(xué)“便利店調(diào)酒”。

“愛喝說(shuō)不上，倒是好奇心一直很旺盛，看著越怪的越想嘗嘗是什么味?！?/p>

茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出了醬香拿鐵正式發(fā)售的那天，劉峰想去瑞幸門店時(shí)，發(fā)現(xiàn)店里早已爆單。

“上班不必那么清醒”的宣傳語(yǔ)，為瑞幸吸引到大批年輕受眾。

“這可是茅臺(tái)，我必須要喝到。”最后劉峰喊了跑腿，從3公里之外買到了兩杯。不過(guò)在喝下一口后，期望很快就變成了失望，他覺得這款拿鐵的提神原理，就是口味復(fù)雜到難以承受。

跟風(fēng)下單，年輕人常見的消費(fèi)習(xí)慣獵奇消費(fèi)，往往是年輕人最熱衷的賭局，哪怕十賭九輸。

被醬香拿鐵傷到的劉峰，在一次逛超市時(shí)發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)蒙牛聯(lián)名的冰淇淋，還是猶豫了一下拿了兩盒扔進(jìn)購(gòu)物車。

打開茅臺(tái)冰淇淋后，劉峰先是聞到一股奶香、酒香混合的氣味，入口后的感覺綿密絲滑，醬香酒味與奶油甜味融合得恰到好處，劉峰慶幸終于讓他賭贏一次。

茅臺(tái)冰淇淋讓劉峰漸漸對(duì)白酒產(chǎn)生了一絲好感，在和朋友一起去酒吧時(shí)，也發(fā)現(xiàn)用白酒作為基酒的雞尾酒開始越來(lái)越多。

“之前朋友也給我推薦過(guò)白酒雞尾酒，但那時(shí)候?qū)Π拙撇桓忻?，現(xiàn)在會(huì)自己主動(dòng)試試?！?/p>

出乎他意料的，把白酒套進(jìn)調(diào)酒的思路，比預(yù)想中融合得要好很多。

其中他最愛點(diǎn)一款名為“藏龍”的雞尾酒，由白酒、苦艾酒、檸檬汁進(jìn)行調(diào)和。苦艾酒去除了白酒中的刺鼻氣味，檸檬汁給酒體加入酸甜果味兒，味道層次更加豐富，平時(shí)不愛喝白酒的年輕人也能接受。

白酒分清香和醬香型，用作基酒就是兩種解題思路，也常常能給人點(diǎn)小驚喜。

白酒調(diào)制的雞尾酒已經(jīng)在很多新式酒吧可見如今，很多知名白酒品牌，都在與其他品牌產(chǎn)品聯(lián)名，并在各種新品的嘗試中，逐漸和年輕人越走越近。

比如，茅臺(tái)還與中街1946聯(lián)合，推出“小巧支”雪糕，售價(jià)29元一支。五糧液與永璞咖啡聯(lián)合，推出了“五兩一咖酒館”，讓年輕人的早C晚A，都在一杯里實(shí)現(xiàn)；又推出了《中餐廳》聯(lián)名月餅，讓白酒味道與傳統(tǒng)佳節(jié)相遇。

其中作風(fēng)最為激進(jìn)的，似乎是瀘州老窖。早在2016年，它就與氣味圖書館聯(lián)名，推出白酒味道的香水；后來(lái)又與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合，推出了“酒糟醒服修護(hù)面膜”。

在冰淇淋行業(yè)，瀘州老窖與光明冷飲聯(lián)合，推出“酒香月餅冰淇淋”；與鐘薛高聯(lián)名上架了“斷片雪糕”，相關(guān)詞條微博閱讀量超1.5億，能看到不少年輕人因此斷片。

白酒也適時(shí)擠入了年輕消費(fèi)者扎堆的奶茶行業(yè)，瀘州老窖先是與茶百道聯(lián)名，推出了“醉步上道”奶茶；2023年又與奈雪的茶聯(lián)名，推出了“開醺禮盒”，讓網(wǎng)友們打開禮盒就微醺。

白酒品牌的跨界聯(lián)名，每一步都將年輕人列在了“潛在待激活消費(fèi)者”的名單中。讓年輕人直接靠猛喝愛上白酒的招數(shù)有些冒進(jìn)，不過(guò)靠著推出白酒周邊，可以慢慢降低年輕消費(fèi)者的入坑門檻。當(dāng)白酒開始成為年輕人的時(shí)尚單品，距離攻占整個(gè)群體，也似乎只有一步之遙。

03 年輕人要找自己的白酒

平時(shí)有喝酒習(xí)慣的90后黎平到了貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)旅游，帶他參觀的向?qū)С煸谧爝呉痪湓捑褪恰拔覀兠┡_(tái)的特點(diǎn)就是不缺酒”。

作為一個(gè)自由職業(yè)者，黎平在有空閑的時(shí)候喜歡喝點(diǎn)酒，除了自己喝也喜歡收集一些沒喝過(guò)的品種。

這次到了茅臺(tái)鎮(zhèn)本地，他就想嘗嘗當(dāng)?shù)厝撕鹊淖葬勆资鞘裁次兜馈?/p>

向?qū)е浪膩?lái)意后，示意他往旁邊那條街上看，并告訴他“這附近都是酒廠和賣酒的小店，你酒量要是不錯(cuò)的話可以挨家嘗嘗?！?

茅臺(tái)鎮(zhèn)所在的貴州懷仁市常住人口70萬(wàn)，其中做酒的大抵就有一半。黎平看著密密麻麻的酒類店鋪，和路邊熱情招攬的老板，開始有點(diǎn)頭皮發(fā)麻，總覺得自己會(huì)成為一個(gè)旅游景區(qū)的冤大頭，除了看平時(shí)熟悉的品牌，也就只能依托一口下去的直覺和口感。

年輕人買白酒有自己的困難，新入門的人不會(huì)挑選，最后只能依托傳統(tǒng)品牌，而“茅臺(tái)”兩個(gè)字確實(shí)擁有最廣泛的群眾基礎(chǔ)。

早在800多年前的宋代，茅臺(tái)鎮(zhèn)就開始釀酒，到了清代已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，紅軍長(zhǎng)征四渡赤水經(jīng)過(guò)茅臺(tái)鎮(zhèn)，更是賦予了這里酒文化獨(dú)特的意義。位于赤水河谷的茅臺(tái)鎮(zhèn)，擁有獨(dú)特的氣候、水文、土壤、微生物群，配合傳承多年的釀酒工藝，成為了醬香酒的核心產(chǎn)區(qū)。

今年夏天，茅臺(tái)集團(tuán)的“茅臺(tái)醬香酒旗艦店”開啟抖音直播，首日銷售額就突破100萬(wàn)元，店鋪粉絲數(shù)已接近30萬(wàn)，黎平就在同期涌入直播間，買下他人生的第一瓶茅臺(tái)系列酒。

產(chǎn)業(yè)帶的概念已經(jīng)深入人心，而擁有上千家酒廠的茅臺(tái)鎮(zhèn)就是最典型的產(chǎn)業(yè)帶，但是年輕人想要一瓶平替茅臺(tái)并不簡(jiǎn)單。對(duì)黎平來(lái)說(shuō)，53度的飛天茅臺(tái)酒買到家不舍得打開自己喝；那些標(biāo)有“特供”“專供”字樣散裝的茅臺(tái)鎮(zhèn)酒又不敢買。

更值得信賴更年輕化的更具“質(zhì)價(jià)比”的茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒，是黎平這樣的年輕人所期待的。追求質(zhì)價(jià)比的年輕人，早就瞄上了源頭廠貨。

“現(xiàn)在什么都有平替，我覺得茅臺(tái)也該有個(gè)靠譜的平替？”最后黎平在無(wú)意中打開 1688時(shí)，驚奇的發(fā)現(xiàn)，號(hào)稱平替王者的1688推出了自己嚴(yán)選的白酒。這個(gè)B2B平臺(tái)采取了深入產(chǎn)業(yè)帶，聯(lián)合工廠進(jìn)行貼牌生意，完成廠家、消費(fèi)者之間的最短鏈接。

而更多年輕化互聯(lián)網(wǎng)化的白酒品牌還在路上，那些血脈覺醒的中國(guó)年輕人，當(dāng)想要微醺時(shí)，除了洋酒，可以喝到更對(duì)胃口的來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香白酒。最后還是要靠中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的整合發(fā)展，和逐步完成的數(shù)字化賦能。這個(gè)過(guò)程緩慢，但需要更多人來(lái)推動(dòng)。

04 尾言

當(dāng)下有越來(lái)越多年輕人，正在沖破過(guò)去對(duì)于白酒的刻板印象。

白酒好不好喝是每個(gè)人的主觀感受，喝什么酒，無(wú)關(guān)年齡也無(wú)關(guān)閱歷，只看年輕人能不能接受和喜不喜歡。

想要俘獲中國(guó)的年輕消費(fèi)者，至少要讓年輕人先對(duì)白酒感興趣。無(wú)論是從跨界聯(lián)名甜品、飲品開始嘗試，還是從低度酒喝到高度酒的進(jìn)階，事實(shí)證明，讓年輕群體入坑白酒需要的或許只是一個(gè)契機(jī)。生硬的鼓吹和推銷在年輕人身上無(wú)法奏效，在消費(fèi)層面，沒有人想再聽一次“勸酒”。聯(lián)名、跨界、包裝的調(diào)整、更重要的是產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”也會(huì)讓年輕消費(fèi)者感受到被理解和尊重，愿意重新給白酒一次機(jī)會(huì)。