文 | 天下網(wǎng)商

快時尚的冷風(fēng)依然在吹。

近日，Zara母公司Inditex集團(tuán)旗下品牌Oysho宣布，將于11月17日關(guān)閉其在電商平臺上的店鋪。

目前，店鋪已經(jīng)開啟清倉模式，多款產(chǎn)品5折售賣。關(guān)于關(guān)店原因，官方解釋是“公司業(yè)務(wù)調(diào)整”。面對關(guān)店后退貨處理的疑問，Oysho客服表示可以撥打官方電話聯(lián)系處理。

Oysho自2011年進(jìn)入中國內(nèi)地市場，品牌目前還有20多家線下門店。與巔峰時期88家門店相比，已經(jīng)收縮了四分之三。而在消費(fèi)者的認(rèn)知里，近年來一批時尚運(yùn)動休閑新品牌崛起，Oysho卻一直都處于不溫不火的狀態(tài)，難以占據(jù)年輕人的視線焦點(diǎn)。

而在當(dāng)下這股快時尚的行業(yè)洗牌中，面臨撤退局面的，Oysho不是第一個，也不是最后一個。

一次失敗的轉(zhuǎn)型？

Oysho退出了線上的競爭，但它仍保留了一部分線下店。

今年3月，Inditex集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年年報(bào)顯示，截至2024年1月31日，Oysho在中國內(nèi)地市場的實(shí)體門店數(shù)量為25家。隨后，Oysho被曝出關(guān)閉了深圳、寧波、成都、蘇州、西安等多地的門店。

《當(dāng)代企業(yè)》通過團(tuán)購平臺查詢發(fā)現(xiàn)，仍有11家Oysho門店顯示“營業(yè)中”，但杭州地區(qū)位于西溪印象城和龍湖濱江天街的兩家Oysho已顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。目前，Oysho在杭州已經(jīng)沒有門店。

Oysho最初的定位是女性內(nèi)衣品牌，以性感和舒適著稱，成立數(shù)年后，轉(zhuǎn)型為一個專注運(yùn)動休閑風(fēng)格的服飾品牌，在2018年品牌發(fā)展的巔峰時期，一度在中國內(nèi)地?fù)碛?8家門店。

“它有點(diǎn)像‘素色’的維密，款式簡約、舒適，北歐風(fēng)滿滿?！币晃缓贾菹M(fèi)者對《當(dāng)代企業(yè)》表示：近十年前她很喜歡Oysho，買了好幾件內(nèi)衣和睡衣，內(nèi)衣的價(jià)格在100多，睡衣300多，“很具性價(jià)比”。

每次去逛街的時候，她都會為風(fēng)格簡潔、干凈的Oysho線下店吸引。但如今，當(dāng)初常逛的Oysho的門店早已關(guān)閉，而她也被層出不窮的新品牌分散了注意力。

社交平臺上，也有很多消費(fèi)者表達(dá)了惋惜。多位消費(fèi)者提到，Oysho從專注內(nèi)衣向運(yùn)動休閑風(fēng)的轉(zhuǎn)型，或許是其衰敗的一大因素。

“想買蕾絲睡衣沒了，想買海灘系列也沒了，只剩運(yùn)動了，滿滿的lululemon風(fēng)。”一位消費(fèi)者也表示，曾經(jīng)穿了很久Oysho的睡衣，洗了多次仍然舒服又好穿，不變形不變色。但現(xiàn)在再去Oysho網(wǎng)店，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)完全沒有睡衣了，全是運(yùn)動休閑風(fēng)。

有人總結(jié)Oysho陷入失落的原因，沒有堅(jiān)持自己擅長的家居線，轉(zhuǎn)而去跟其他品牌卷運(yùn)動休閑賽道。

雖然近些年運(yùn)動休閑賽道在中國發(fā)展勢頭不錯，但競爭也尤為激烈。

lululemon等巨頭林立之外，蕉內(nèi)、Maia Active等黑馬品牌也不斷涌現(xiàn)。在硬件上，它們注重面料和體驗(yàn)創(chuàng)新；在軟件上，它們更會講故事，懂得如何與消費(fèi)者對話。

相對而言，Oysho定位相對模糊?！懂?dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，這個最初定位內(nèi)衣、且具有一定消費(fèi)心智的品牌，如今已經(jīng)不再銷售家居服。其產(chǎn)品線包括時尚休閑服、運(yùn)動健身服、鞋包，以及一些列內(nèi)衣配飾，包括內(nèi)衣胸貼、梳子、雨傘等。

快時尚撤退名單又有新成員？

2011年，Oysho進(jìn)入中國市場時，快時尚之風(fēng)愈演愈烈。乘著中國購物中心不斷拔地而起的東風(fēng)，快時尚品牌們逐漸從一線城市擴(kuò)展到更下沉市場。以快時尚為核心的商圈，是當(dāng)時的年輕人們最熱衷的逛街地。

中國廣袤縱深的消費(fèi)市場也給了快時尚品牌們立足發(fā)展的空間。但到了2016年，高歌猛進(jìn)的服裝市場迎來拐點(diǎn)，供需的天平開始搖擺。Zara在中國的門店也在2016年達(dá)到183家的高峰，之后逐年下滑，到如今不到百家。

當(dāng)市場進(jìn)入存量競爭，激烈的洗牌周期開啟。隨著李寧、太平鳥、安踏等一眾國產(chǎn)服裝品牌崛起，吃盡紅利的國際快時尚品牌，也迎來了新的生存之戰(zhàn)。

2019年，服飾巨頭Inditex集團(tuán)旗下已經(jīng)有4個品牌撤出中國市場，分別為Bershka、Pull & Bear、Stradivarius和Uterqüe。

到目前，Inditex集團(tuán)目前在仍在運(yùn)營的品牌是Zara、Zara Home、Massimo Dutti，以及一部分Oysho線下門店。截至2024年1月底的2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，這4個品牌的中國門店數(shù)量一年時間減少了50家，總門店數(shù)量不到200家。

Oysho此番撤退路徑早已不新鮮。2021年，快時尚巨頭H&M旗下走時髦夸張少女風(fēng)的品牌Monki就陸續(xù)關(guān)閉線下店。2022年3月底，其天貓旗艦店及線下門店同時關(guān)停。

但接下來Oysho線下店是否關(guān)店，尚未可知。

2018年以來，快時尚品牌Topshop、New Look、Forever 21、C&A等紛紛退出中國市場，這個名單仍在逐漸膨脹。

押注高端化的Zara

雖在中國市場“水土不服”，陷入增長瓶頸，但I(xiàn)nditex集團(tuán)最近的財(cái)報(bào)業(yè)績其實(shí)表現(xiàn)不錯。

據(jù)其2024上半年業(yè)績報(bào)告，銷售額181億歐元，同比增7.2%，毛利率也升至58.3%。拆分到具體品牌來看，所有品牌的銷售額都實(shí)現(xiàn)正增長。如主力品牌Zara同比增長5%，達(dá)到130億歐元。

在一眾姐妹品牌中，Oysho的存在感更弱。在Inditex集團(tuán)中的占比僅為2%。而主力品牌Zara貢獻(xiàn)超過7成。

分地區(qū)來看，歐洲、美洲等地區(qū)都有增長，但包括中國市場在內(nèi)的亞洲及其他地區(qū)營收同比下降3.3%至30億歐元。

截至今年上半年，Inditex集團(tuán)在全球共有5667家門店。2018年時，中國市場曾是Inditex旗下僅次于西班牙本土的第二大市場。但近幾年，包括中國在內(nèi)的“亞洲及其他地區(qū)”市場份額一直在收縮，到今年上半年占比僅為16.1%。

深度調(diào)整的中國市場，或許已經(jīng)成了Inditex集團(tuán)一大“心結(jié)” 。

在市場競爭更激烈、電商玩法更活躍的中國市場，近兩年Inditex集團(tuán)也正在調(diào)整策略。

以款式新穎、出款節(jié)奏快、性價(jià)比起家的快時尚品牌，在中國市場已經(jīng)被更快、更具性價(jià)比的“平替”們搶走風(fēng)頭和市場，更細(xì)分、多元的消費(fèi)趨勢也在瓜分注意力。而它如今的策略似乎是進(jìn)行錯位競爭，向高端路線聚焦。

尚在中國市場運(yùn)營的Massimo Dutti本身是比Zara定位更高的品牌，產(chǎn)品價(jià)格多在千元以上。

“我之前是Zara的重度用戶，后來發(fā)現(xiàn)還是海瀾之家更有性價(jià)比?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人表示，在中國市場，快時尚品牌無論在設(shè)計(jì)創(chuàng)新還是性價(jià)比都沒有特別的優(yōu)勢。但他最近幾年反倒會更多買高端品牌Massimo Dutti。

Zara想走類似的路。近幾年，不僅頻頻提價(jià)，還通過提升高端系列占比、推出價(jià)格更高的聯(lián)名款等，試圖擺脫快時尚原本給人留下的廉價(jià)低質(zhì)印象；線下調(diào)整也傾向于關(guān)小店，開大店，整體往形象店、旗艦店轉(zhuǎn)型，拉升消費(fèi)者心智體驗(yàn)。

據(jù)了解，Inditex集團(tuán)在國外開設(shè)門店時，一般先開Zara門店，試探城市的成熟度后，再根據(jù)市場特性擴(kuò)大品牌度，以這種方式在全球市場復(fù)制門店。而在離開一個市場時，Zara 或許也能成為最后駐守的那個。

面對更復(fù)雜多變的中國市場，Inditex集團(tuán)持續(xù)收縮存在感不強(qiáng)的Oysho，聚焦資源到更具基礎(chǔ)及知名度的Zara上，也不足為奇。

畢竟，Zara在中國市場的命運(yùn)，也已經(jīng)來到新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。