歐萊雅中國，這家在中國市場深耕近三十年的美妝巨頭，其美發(fā)業(yè)務正迎來前所未有的快速發(fā)展期。作為歐萊雅旗下增長最為迅猛的業(yè)務板塊，皮膚科學美容部門在2024年實現了兩位數的高增長，所有品牌均表現出色，其中卡詩（Kérastase）與巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)（L'Oréal Professionnel）更是引領潮流，不僅在歐洲市場（特別是德奧瑞、西葡地區(qū)）大放異彩，在中國大陸及新興市場如海灣國家也實現了兩位數的顯著增長。

這一成績的背后，是中國洗護市場的持續(xù)繁榮。數據顯示，從2015年至2021年，中國護發(fā)產品市場規(guī)模穩(wěn)步增長，2021年市場規(guī)模達到581.4億元人民幣，同比增長3.2%。在抖音平臺，2022年洗發(fā)護發(fā)品類占據了個人護理細分市場的23.7%，成為第一大細分類目。進入2023年，中國洗護發(fā)市場規(guī)模進一步擴大至655億元，預計到2027年將增長至827.9億元。

面對如此廣闊的市場前景，歐萊雅中國如何把握機遇，推動美發(fā)業(yè)務的整體增長？卡詩，這一歐萊雅中國的業(yè)績支柱，歷經八年實現了十倍增長；歐萊雅PRO，則從高端沙龍走向大眾市場，它們將如何布局？

回溯歐萊雅的歷史，美發(fā)業(yè)務一直是其核心所在。早在20世紀初，燙染技術剛剛興起時，歐萊雅創(chuàng)始人Eugène Schueller便研發(fā)出了無毒染發(fā)劑，奠定了歐萊雅在美發(fā)領域的基礎。時至今日，歐萊雅PRO不斷升級服務，推出了全球首款無氨燙技術，減少了刺激性氣味和褪色問題。在最近的歐萊雅PRO 2025高定發(fā)藝大秀上，展示了科技護發(fā)產品「瞬順發(fā)膜」帶來的完美發(fā)質，以及歐萊雅PRO染膏在色彩上的多樣選擇。

盡管歐萊雅PRO增速迅猛，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。盡管Z世代在線上彩色染發(fā)劑消費上逐年增長，推動了多元色系消費的增加，但年輕人染發(fā)占比依然不高。艾媒咨詢報告顯示，40-60歲年齡群是中國染發(fā)市場的主力軍，占據了近80%的消費金額。歐萊雅中國副總裁兼專業(yè)美發(fā)產品部總經理鄭亮指出，中國美發(fā)市場中染發(fā)消費比例不足10%，其中遮蓋白發(fā)需求占據半壁江山，彩色染發(fā)占比較低。他認為，中國人對美的追求不僅限于面部，頭發(fā)同樣重要，但這種觀念需要時間來傳遞。

為了應對市場挑戰(zhàn)，歐萊雅PRO和卡詩采取了不同的策略?？ㄔ娒鎸Φ氖窍M乏力和價格敏感問題，因此推出了更多小毫升、低總價的產品，以滿足消費者的日常需求，并吸引更多消費者嘗試。同時，高端產品線則提供獨特的價值和使用體驗，如研究泡沫聲音波段以提升消費者愉悅感?？ㄔ娺€通過線下大秀、增加線下體驗等方式，拉近與消費者的距離。

歐萊雅PRO則專注于發(fā)藝和染燙修護，用戶相對年輕，追求時尚沖擊力。為了挖掘高端美發(fā)品牌的市場價值，歐萊雅PRO強化了沙龍服務屬性，認為只有把ToB業(yè)務做好，ToC業(yè)務才會更好。通過線下沙龍的滲透與展示，提升消費者的價值感知。歐萊雅PRO和卡詩還開發(fā)了多元化的沙龍護理服務，涵蓋了從基礎洗護到高端綜合護理的各種需求。

在線下門店引流方面，歐萊雅PRO嘗試發(fā)放優(yōu)惠券，吸引線上客流進入線下沙龍。同時，為了維持高端品牌形象，歐萊雅美發(fā)業(yè)務在選擇合作沙龍時，仍聚焦于一二線城市的高端沙龍，不會走入下沉市場。對于下沉市場的覆蓋，則通過電商平臺如天貓、京東、唯品會、抖音等實現，以差異化的內容形式匹配不同平臺的用戶特征。

在鄭亮看來，歐萊雅的成功在于對市場和消費者的深刻洞察與尊重。這種自知之明，讓歐萊雅能夠精準把握市場趨勢，滿足消費者需求，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。