中國(guó)啤酒行業(yè)在2024年面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，產(chǎn)量與營(yíng)收的雙重下滑使得整個(gè)行業(yè)籠罩在一片陰霾之中。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及多家權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，該年度啤酒產(chǎn)量同比下滑0.6%，營(yíng)業(yè)收入更是大幅下跌5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一一個(gè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的品類。

在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)與存量競(jìng)爭(zhēng)的雙重夾擊下，啤酒企業(yè)紛紛尋求突破路徑，卻呈現(xiàn)出截然不同的命運(yùn)軌跡。一些企業(yè)堅(jiān)守高端市場(chǎng)，力圖通過(guò)品質(zhì)與品牌的力量穩(wěn)固地位；另一些則通過(guò)差異化戰(zhàn)略，尋找獨(dú)特的生存之道；而還有一些企業(yè)，則在激烈的市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中步履維艱，難以找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在眾多被寄予厚望的細(xì)分領(lǐng)域中，精釀啤酒賽道尤為引人注目。然而，盡管市場(chǎng)前景被廣泛看好，精釀啤酒市場(chǎng)的增速卻未能跟上新企業(yè)入局的步伐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2024年上半年，就有高達(dá)2300家相關(guān)企業(yè)注冊(cè)成立，占據(jù)了整個(gè)行業(yè)企業(yè)總量的近20%。這一數(shù)據(jù)背后，反映出行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值提升轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)。

財(cái)報(bào)季的到來(lái)，更是將啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)分化展現(xiàn)得淋漓盡致。珠江啤酒作為區(qū)域品牌的佼佼者，其高端產(chǎn)品營(yíng)收占比已逼近九成，成為少有的能夠在逆境中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的企業(yè)之一。相比之下，國(guó)際巨頭百威亞太則在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了滑鐵盧，銷量、收入和市場(chǎng)份額均出現(xiàn)大幅下滑。而嘉士伯旗下的重慶啤酒同樣承受著巨大的業(yè)績(jī)壓力，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度的下降。

華潤(rùn)啤酒的業(yè)績(jī)則顯得頗為矛盾。雖然整體營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)均有所下滑，但其毛利率卻逆勢(shì)上揚(yáng)，創(chuàng)下了五年來(lái)的新高。這一成績(jī)的取得，得益于高端產(chǎn)品銷量的顯著增長(zhǎng)，尤其是喜力品牌，在基數(shù)已經(jīng)較高的情況下仍然實(shí)現(xiàn)了近20%的增速。然而，青島啤酒雖然總營(yíng)收和凈利潤(rùn)均有所增長(zhǎng)，但其“淡季虧損”的老問(wèn)題依然未能得到根本解決。

在行業(yè)整體格局發(fā)生深刻變化的背景下，低端市場(chǎng)的持續(xù)萎縮成為了一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象。過(guò)去五年間，中國(guó)啤酒銷量暴跌約兩成，低價(jià)格帶消費(fèi)群體的收入增速放緩進(jìn)一步加劇了這一趨勢(shì)。與此同時(shí)，曾經(jīng)被視為救星的高端化戰(zhàn)略也逐漸顯露出疲態(tài)。隨著越來(lái)越多的企業(yè)涌入高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，高端化產(chǎn)品的毛利率雖然高，但對(duì)于營(yíng)收的拉動(dòng)作用卻逐漸減弱。

為了繼續(xù)擴(kuò)大高端市場(chǎng)份額，啤酒企業(yè)紛紛加碼布局。青島啤酒推出了單價(jià)超千元的超高端系列“一世傳奇”，試圖以稀缺性提升品牌形象；華潤(rùn)啤酒則通過(guò)渠道整合實(shí)現(xiàn)喜力品牌銷量的翻倍增長(zhǎng)；燕京啤酒則憑借U8系列成為中端市場(chǎng)的黑馬。然而，高端市場(chǎng)的容量畢竟有限，消費(fèi)者對(duì)高溢價(jià)的接受度也接近臨界點(diǎn)。當(dāng)工業(yè)啤酒的售價(jià)達(dá)到20-30元時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的精釀啤酒或其他微醺產(chǎn)品。

面對(duì)高端市場(chǎng)的擁擠和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，啤酒企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向差異化創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。珠江啤酒計(jì)劃通過(guò)中山、梅州產(chǎn)能項(xiàng)目加碼中高端供應(yīng)，但其全國(guó)化進(jìn)程仍面臨區(qū)域品牌認(rèn)知度的挑戰(zhàn)。重慶啤酒則試圖通過(guò)補(bǔ)足精釀產(chǎn)品線短板、推出果味低度酒和聯(lián)名限定款等方式吸引年輕消費(fèi)者。而百威亞太則需要在應(yīng)對(duì)本土品牌高端圍攻的同時(shí)，化解國(guó)際供應(yīng)鏈波動(dòng)對(duì)原材料成本的影響。

在細(xì)分場(chǎng)景的挖掘方面，啤酒企業(yè)也展現(xiàn)出了新的活力。青島啤酒推出的“鮮啤1903”主打即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，銷售額同比增長(zhǎng)20%；華潤(rùn)雪花則聯(lián)合餐飲品牌推出定制佐餐酒，切入火鍋、燒烤等即飲市場(chǎng)。健康化趨勢(shì)也在重塑產(chǎn)品邏輯，燕京無(wú)醇啤酒、珠江低糖系列等新品試圖抓住健身人群和女性消費(fèi)者的心。

成本端的優(yōu)化也為啤酒企業(yè)減輕了壓力。大麥價(jià)格的下跌以及玻璃、瓦楞紙等包材成本的低位運(yùn)行，為啤酒企業(yè)盈利改善提供了支撐。然而，真正的勝負(fù)手仍在于戰(zhàn)略定力。在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，啤酒企業(yè)需要在高端化、年輕化、健康化的多維戰(zhàn)場(chǎng)上找到平衡點(diǎn)，滿足那些尚未被完全開(kāi)發(fā)的需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)空間。