全球消費品巨頭聯(lián)合利華正在經(jīng)歷一場深刻的營銷變革。新任首席執(zhí)行官費爾南德斯正引領(lǐng)公司進(jìn)入一個“社交至上”的新紀(jì)元，計劃將媒體預(yù)算的一半以上投入到社交媒體，并將與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的合作規(guī)模擴(kuò)大20倍。

這一大膽的戰(zhàn)略調(diào)整，正值聯(lián)合利華進(jìn)行大規(guī)模重組和業(yè)務(wù)優(yōu)化之際，其中包括裁員7500人，并將營銷投資增加15.5%。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2024年的31億美元到2025年將飆升至51億美元以上，折合人民幣約369億元，這筆巨資將重點投向社交媒體。費爾南德斯認(rèn)為，消費者對傳統(tǒng)廣告信息的警惕性日益增強，品牌必須摒棄傳統(tǒng)廣告模式，轉(zhuǎn)向更具互動性和信任度的新型溝通方式。

聯(lián)合利華的這一轉(zhuǎn)變并非個例。近年來，社交媒體對傳統(tǒng)廣告模式的沖擊愈發(fā)明顯，越來越多的品牌開始重新審視營銷投入，將資源轉(zhuǎn)向社交媒體和KOL等轉(zhuǎn)化路徑更為清晰、效果更直觀的渠道。從蕉下撤銷品牌部，到京東調(diào)整營銷策略，各大品牌都在積極適應(yīng)這一變化。

這一趨勢背后，反映出消費者信任體系的深刻變革。在過去，品牌通過廣告?zhèn)鬟f信息，消費者往往被動接受。然而，在信息爆炸的當(dāng)下，消費者對品牌自吹自擂式的廣告已經(jīng)建立起強大的心理防線。如今，消費者更傾向于相信社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友、關(guān)注者以及他們認(rèn)可的KOL或KOC的推薦。

即使消費者知道很多KOL合作是付費的，但優(yōu)秀的KOL往往能站在用戶的角度，結(jié)合具體場景和需求進(jìn)行推薦，這使得他們的內(nèi)容比品牌官方的硬廣更具參考價值。如果消費者本身對某個KOL有喜愛和信任，那么這種信任也會延伸到KOL推薦的產(chǎn)品上，形成“愛屋及烏”的效應(yīng)。

在影響力模式方面，傳統(tǒng)廣告追求的是“大而全”的覆蓋，試圖用一個創(chuàng)意打動所有人。然而，社交媒體和KOL的崛起正在改寫這一模式。雖然單一KOL的影響力可能無法與昔日的電視廣告相比，但他們的優(yōu)勢在于精準(zhǔn)。每個KOL背后都聚集著一群具有相似興趣、價值觀或需求的粉絲，品牌通過與不同的KOL合作，可以針對不同圈層的用戶傳遞差異化的信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

以洗發(fā)水品牌為例，過去可能通過一支全國投放的廣告來覆蓋所有潛在消費者。而現(xiàn)在，品牌會與大量KOL合作，針對不同發(fā)質(zhì)和需求的用戶傳遞不同的信息。這種“自下而上”的影響力構(gòu)建方式，如同點滴之水匯聚成河，最終形成強大的市場穿透力和銷售轉(zhuǎn)化力。

本地化營銷也成為品牌的重要策略。對于全球化品牌而言，如何在不同國家和地區(qū)跨越文化鴻溝，實現(xiàn)有效的本地化溝通是一大挑戰(zhàn)。本地KOL在這一方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，他們深諳當(dāng)?shù)匚幕軌蛴酶拥貧獾姆绞脚c消費者溝通，建立情感連接。

聯(lián)合利華在印度的1.9萬個區(qū)域和巴西的5764個城市實施“每個城鎮(zhèn)至少一個推廣聯(lián)合利華的影響力人物”的計劃，正是這一策略的體現(xiàn)。通過深耕社區(qū)，品牌能夠更深入地理解消費者的需求和習(xí)慣，實現(xiàn)更有效的營銷。

參與性營銷也成為品牌獲取消費者關(guān)注和忠誠的重要手段。在信息爆炸的時代，無法激發(fā)用戶參與的品牌將越來越難以立足。聯(lián)合利華敏銳地捕捉到這一趨勢，與TikTok建立了全球合作伙伴關(guān)系，共同推出#CleanTok標(biāo)簽，鼓勵用戶分享清潔技巧和體驗。

這一舉措不僅吸引了大量年輕消費者的關(guān)注，還直接推動了產(chǎn)品銷售。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，由TikTok創(chuàng)作者社區(qū)引領(lǐng)的用Cif清潔白色運動鞋的風(fēng)潮，導(dǎo)致該品牌在英國28歲以下成年人中的購買量增加了38%。

隨著社交媒體成為主流營銷陣地，其功能也從單純的品牌展示和用戶互動延伸至直接的銷售轉(zhuǎn)化。社交電商已成為幾乎所有面向消費者品牌的必然選擇。通過社交平臺，品牌不僅能夠傳遞信息，還能實時了解消費者的想法和需求，為產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略提供依據(jù)。

同時，社交電商打破了傳統(tǒng)營銷的長鏈路，實現(xiàn)了“所見即所得”的即時轉(zhuǎn)化。這種D2C模式的顛覆性在于它重構(gòu)了人貨場關(guān)系，使得社交平臺越來越多地承擔(dān)起“賣場”的功能。

聯(lián)合利華的“社交至上”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，不僅是對營銷預(yù)算的重新分配，更是對消費者角色的深刻認(rèn)識。在這個去中心化信任的時代，消費者不再是被動的信息接收者，而是品牌聲譽的塑造者、傳播者和共同創(chuàng)造者。這一變革預(yù)示著未來的商業(yè)競爭將不再僅僅是產(chǎn)品力或渠道力的較量，更是對消費者心智、社群文化和時代情緒的深刻洞察與敏捷響應(yīng)能力的考驗。