在白酒行業(yè)的激烈競爭中，各大酒企紛紛尋求新的增長點，其中，酒旅融合成為了備受矚目的戰(zhàn)略選擇。近日，舍得酒業(yè)宣布將與控股股東沱牌舍得集團及非關(guān)聯(lián)方射洪通泉酒業(yè)投資開發(fā)公司攜手，共同出資成立一家合資公司，旨在推進舍得酒旅融合項目的落地。

根據(jù)公告，該項目被精心設(shè)計為內(nèi)中外三環(huán)結(jié)構(gòu)，其中中環(huán)項目尤為引人注目，包括舍得Club Med酒店、舍得文化街區(qū)以及度假區(qū)配套設(shè)施。合資公司的核心運營焦點是打造文化度假區(qū)，這一區(qū)域?qū)⒓频辍⑽幕謪^(qū)和度假區(qū)配套于一體，為消費者提供全方位的體驗。

提及酒旅融合，人們往往還停留在簡單的吃喝玩樂層面，然而，如今的酒旅融合已悄然升級至全新高度。近年來，五糧液、茅臺、郎酒、古井貢酒等知名酒企紛紛涉足酒旅領(lǐng)域，通過“酒+文旅”的模式，推出各具特色的酒旅融合項目，旨在探索新的發(fā)展路徑。

在這些項目中，酒店作為關(guān)鍵配套，逐漸成為了白酒企業(yè)跨界融合的重要平臺。隨著白酒消費市場和文旅市場的日益成熟，消費者需求變得更加多元化和個性化。在酒旅深度融合的背景下，傳統(tǒng)住宿功能正逐步向多元化、體驗化轉(zhuǎn)型，酒企推進酒旅一體化發(fā)展，無疑是一種創(chuàng)新嘗試。

舍得酒業(yè)在文旅領(lǐng)域的布局由來已久，現(xiàn)有的舍得文化旅游區(qū)已接待超過20萬游客。舍得酒業(yè)董事長蒲吉洲在2025年度工作會議上強調(diào)，公司將加速推動酒旅融合，打造獨具特色的酒旅生態(tài)。據(jù)悉，舍得酒業(yè)計劃于2026年6月開始施工的新項目，將集生態(tài)釀酒工業(yè)園、文化度假區(qū)和舍得之城于一體，預(yù)計于2028年正式投入運營。

值得注意的是，舍得酒業(yè)還專門發(fā)布了酒旅融合項目的可行性研究報告。報告顯示，項目預(yù)計內(nèi)部收益率（所得稅后）為8.5%，項目投資回收期（含建設(shè)期）為11.47年。報告還指出，現(xiàn)有酒店接待能力不足，商業(yè)配套和體驗性項目匱乏，導(dǎo)致客戶過夜需求低，客戶黏性不足。為此，項目規(guī)劃了“內(nèi)環(huán)-中環(huán)-外環(huán)”三級架構(gòu)，中環(huán)將投資12億元建設(shè)Club Med酒店、文化街區(qū)及度假區(qū)配套，以填補高端住宿與沉浸式體驗的空白。

此次合作的另一大亮點是復(fù)星系的賦能。舍得酒業(yè)背后的控制方為復(fù)星系旗下的豫園股份，復(fù)星國際作為大股東，不僅提供Club Med品牌授權(quán)，還將注入大型文旅項目的資源和運營經(jīng)驗。業(yè)內(nèi)猜測，復(fù)星系或?qū)⑷齺唩喬靥m蒂斯、地中海俱樂部等成功項目的運營經(jīng)驗復(fù)制到舍得酒旅項目上，打造國際化的高端度假場景。

舍得酒業(yè)的加速跨界轉(zhuǎn)型，反映了國內(nèi)白酒企業(yè)的集體焦慮。舍得酒業(yè)近期披露的業(yè)績預(yù)告顯示，公司預(yù)計2024年歸母凈利潤大幅下降76.29%至81.93%，創(chuàng)下上市以來最大跌幅。無論是依托自有資產(chǎn)拓展文旅業(yè)務(wù)，還是新建酒旅項目打造酒店，都是酒企提高品牌聲量的營銷手段，其核心在于將傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)與文旅體驗深度融合，以場景化消費激活品牌價值。

近年來，布局酒店業(yè)態(tài)的酒企越來越多，茅臺、瀘州老窖、杜康控股、衡昌燒坊、五糧液等大牌酒企紛紛跑步入場。例如，2020年瀘州老窖與港中旅合作推出酒文化主題酒店，2023年杜康莊園文創(chuàng)園區(qū)暨杜康·玄武莊溫泉酒店正式簽約落地，2024年衡昌燒坊與洲際酒店集團簽約打造茅臺鎮(zhèn)衡昌洲際酒店等。

不僅如此，一些酒企甚至直接下場做起酒店管理。茅臺集團早在2017年就成立了貴州茅臺酒廠（集團）酒店經(jīng)營管理有限公司，目前管理著茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村等多個項目。古井集團也早在2000年就創(chuàng)立了古井酒店發(fā)展股份有限公司，旗下?lián)碛卸鄠€酒店品牌，門店遍及多個省市。

隨著旅游市場體驗式、沉浸式業(yè)態(tài)的興起，為了吸引年輕人，酒企在酒旅融合方面不斷創(chuàng)新，形成了以特色酒莊為核心、多產(chǎn)業(yè)融合的綜合性旅游模式。古井酒莊、郎酒莊園、國井1915酒莊等各具特色的酒莊紛紛涌現(xiàn)，而以白酒為主題的高端酒店基本都是其體驗區(qū)的核心配套。

茅臺集團更是將酒旅融合視為三大產(chǎn)業(yè)之一，不僅與多家企業(yè)達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，還在貴州各大景點推出了集住宿、餐飲與購物為一體的茅臺驛站。茅臺董事長張德芹曾表示，要積極推動賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變，培育打造親飲場景。

酒旅融合并非白酒與文旅的簡單疊加，而是需要新體驗、新產(chǎn)品、新場景的賦能，才能得到消費者與市場的認(rèn)同。在探索酒旅融合的過程中，各大酒企正不斷嘗試和摸索，以期找到最適合自身發(fā)展的住宿業(yè)態(tài)。