近日，瑞幸咖啡在奶茶業(yè)務(wù)上的新動(dòng)向引起了廣泛關(guān)注。自今年3月起，瑞幸在各大城市的寫字樓電梯內(nèi)投放了一系列廣告，畫面中，知名演員劉亦菲現(xiàn)身廣西橫州茉莉產(chǎn)區(qū)，親自采摘并烹煮茉莉花，宣傳語“今天的下午茶，要喝原產(chǎn)地的”格外引人注目。

這些廣告不僅展示了劉亦菲的魅力，更突出了瑞幸在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)。據(jù)瑞幸介紹，他們?cè)趶V西橫州精選了100畝茉莉花產(chǎn)地，作為專屬的茉莉花茶原料基地。這一舉措無疑彰顯了瑞幸對(duì)原材料品質(zhì)的嚴(yán)格把控。

不僅如此，瑞幸還推出了“三個(gè)100”輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)，即100%真茶鮮萃、100%動(dòng)物乳脂和單杯熱量控制在100大卡左右。這一標(biāo)準(zhǔn)在中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院的技術(shù)指導(dǎo)下制定，強(qiáng)調(diào)了瑞幸奶茶的健康與品質(zhì)。

顯然，瑞幸在奶茶業(yè)務(wù)上主打的是原產(chǎn)地、健康和透明牌。3月9日，瑞幸咖啡通過官方微博發(fā)布銷售戰(zhàn)報(bào)，宣稱其“鮮萃輕輕茉莉”單日銷量突破167萬杯，這一數(shù)據(jù)再次展示了瑞幸在奶茶市場(chǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

事實(shí)上，瑞幸涉足奶茶業(yè)務(wù)并非新鮮事。去年8月，瑞幸就邀請(qǐng)了劉亦菲擔(dān)任代言人，并首次推出了輕輕茉莉奶茶。當(dāng)時(shí)，“瑞幸送你1億杯9.9元”的活動(dòng)更是引發(fā)了巨大流量，讓瑞幸奶茶迅速走進(jìn)大眾視野。

此次，瑞幸再次發(fā)力奶茶業(yè)務(wù)，不僅延續(xù)了之前的9.9元營銷策略，更是豪氣地發(fā)放了5億張兌換券。這一舉動(dòng)無疑將進(jìn)一步加劇奶茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)于瑞幸是否意在搶奪新茶飲品牌霸王茶姬市場(chǎng)份額的猜測(cè)。

從產(chǎn)品品類和口感上看，瑞幸的輕輕茉莉與霸王茶姬的當(dāng)家產(chǎn)品伯牙絕弦有著極高的相似度。因此，市場(chǎng)上有觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸賣奶茶就是為了搶霸王茶姬的生意。特別是在新茶飲行業(yè)和咖啡行業(yè)跨界拓展風(fēng)潮興起的背景下，瑞幸的這一舉動(dòng)無疑會(huì)引發(fā)更多關(guān)注和熱議。

然而，瑞幸瘋狂賣奶茶的背后，實(shí)則有著更為復(fù)雜的考量。盡管瑞幸已發(fā)展成為中國本土最大的咖啡連鎖品牌，但面對(duì)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸需要尋找新的增長點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然瑞幸在營收和門店數(shù)量上取得了顯著增長，但同店銷售額卻出現(xiàn)了下滑，這無疑給瑞幸的經(jīng)營帶來了壓力。

為了穩(wěn)定門店經(jīng)營質(zhì)量和提高盈利能力，瑞幸加大了奶茶業(yè)務(wù)的推廣力度。通過賣奶茶，瑞幸希望能夠刺激和帶動(dòng)銷售，改善店面經(jīng)營數(shù)據(jù)。同時(shí)，這也是瑞幸在咖啡市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段后，尋求第二增長曲線的一種嘗試。

盡管瑞幸的奶茶業(yè)務(wù)在各方面都與霸王茶姬相近，甚至被視為對(duì)其的直接挑戰(zhàn)，但實(shí)際上，瑞幸的奶茶業(yè)務(wù)并未對(duì)霸王茶姬形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)沖擊波。霸王茶姬作為當(dāng)前頂流的新茶飲品牌，憑借其獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景和差異化產(chǎn)品策略，已穩(wěn)固了行業(yè)頭部地位。

不過，瑞幸的奶茶業(yè)務(wù)確實(shí)進(jìn)一步加劇了新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。通過發(fā)放大量兌換券和延續(xù)9.9元營銷策略，瑞幸試圖復(fù)制其在咖啡行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。然而，新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度和復(fù)雜程度遠(yuǎn)超咖啡行業(yè)，瑞幸能否靠著賣奶茶講出新故事，還需時(shí)間驗(yàn)證。

值得注意的是，瑞幸的奶茶業(yè)務(wù)對(duì)其他新茶飲品牌，特別是中小品牌產(chǎn)生了不小的沖擊。在瑞幸的猛烈攻勢(shì)下，這些品牌無疑將面臨更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。