在杭州大廈的老鋪黃金店前，2月15日凌晨三點，劉倩驚訝地發(fā)現(xiàn)，盡管自認為來得夠早，但排隊的人群已蔚為壯觀。隨著時間推移，隊伍逐漸壯大，六點左右，工作人員開始維持秩序。直至中午11點，劉倩才得以進店選購。

這番景象，不禁讓人聯(lián)想到蘋果新品發(fā)售前的盛況。然而，與迅速貶值的電子產品不同，黃金飾品近年來價格持續(xù)攀升，尤其是老鋪黃金，按慣例一年兩次漲價，穩(wěn)如男人逛海瀾之家。

劉倩并非唯一得知漲價消息而提前排隊的顧客。2月25日，老鋪黃金迎來新一輪漲價，全部產品價格上調5%-12%不等。因此，趕在漲價前搶購，仿佛掌握了股市中的制勝秘籍。

自1月起，老鋪黃金便陷入搶購熱潮，各門店排隊時間普遍長達3-4小時，甚至有消費者從凌晨開始守候。劉倩為了結婚準備金飾，盡管凌晨排隊，仍未能如愿買到最心儀的大號八寶盤和如意盤，最終只能退而求其次，選購了葫蘆、戒指和手鐲。

好在價格方面，劉倩還算滿意。當時門店正在進行“滿一萬減一千”的活動，疊加“不要盒子減300元”的優(yōu)惠，平均每克價格不到1000元。然而，并非所有顧客都如劉倩般看重優(yōu)惠，老鋪黃金的部分忠實顧客對價格并不敏感。去年3月和9月的兩輪漲價后，老鋪黃金的熱度依然不減。

不過，由于部分購買力被提前釋放，2月25日漲價當天，老鋪黃金門店的排隊人數(shù)銳減，部分門店甚至無需排隊。杭州和上海的消費者分別在小紅書上表示，杭州大廈老鋪黃金和上海豫園老鋪黃金的排隊情況有所緩解。

然而，排隊熱潮很快將卷土重來，因為老鋪黃金的價格勢必繼續(xù)上漲，如同愛馬仕一般。消費者并不關心愛馬仕皮具的真實成本，連年漲價和復雜的配貨政策反而激發(fā)了他們的購買欲望。老鋪黃金亦是如此，當劉倩認為1000元/克的價格很劃算時，隔壁金飾店的價格僅為800多元/克。

老鋪黃金之所以能與其他黃金品牌形成差異化競爭，關鍵在于其獨特的古法黃金工藝。這一工藝不僅吸引了大量消費者，還顛覆了他們對黃金“又老又土”的傳統(tǒng)認知。購買時，品牌和款式往往比實際價值更重要。

然而，有趣的是，這種古法黃金工藝似乎并非老鋪黃金獨有。老鋪黃金在招股書中透露，當內部產能不足時，會將部分產品生產外包給加工商。從2021年至2023年，老鋪黃金外包生產的產量占比從36%增加至41%。

隨著老鋪黃金的流行，其他金店也紛紛推出古法黃金飾品，通常只需額外支付幾百元工藝費。但走訪幾家金店后發(fā)現(xiàn)，這種古法工藝黃金并未受到特別歡迎。

那些凌晨三點在老鋪黃金門口排隊的人，并非真正熱愛首飾，正如購買愛馬仕的人也不一定覺得包好看。他們更多地將這些飾品視為奢侈品，多出的價格是對品牌身份溢價的認可。

老鋪黃金的起飛，并非完全得益于黃金價格的上漲周期。盡管金價持續(xù)攀升，但金飾消費量卻開始下降。世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年全球金飾消費量下降11%，中國市場金飾需求總量減少24%。

與黃金行業(yè)內其他品牌承受銷售壓力形成鮮明對比的是，老鋪黃金在2024年上半年的收入達到35.2億元，同比增加148.3%。尤其是足金鑲嵌產品，創(chuàng)造了21.47億元的收入，同比增加182.1%。

老鋪黃金自去年6月上市以來，股價一路飆升。上市當日發(fā)售價為40.5港元/股，至2月27日，收盤價已達到542港元。其盈利能力在黃金飾品行業(yè)中獨樹一幟，受到資本市場的熱烈追捧。

老鋪黃金的收入主要來自銷售產品，足金鑲嵌產品的高毛利率拉高了整體毛利率。2024年上半年，老鋪黃金的毛利率達到41.3%，遠高于周大福的31.4%和周生生的28.3%。

老鋪黃金被稱為“黃金中的愛馬仕”，主要面向高凈值人群。其所有門店均入駐高端購物中心，提供堪比奢侈品品牌的服務。老鋪黃金在消費者心中沉淀出“奢侈品”的心智，與其加大營銷投入密不可分。

在二手市場，老鋪黃金的流通性也較高。估價時，普通黃金品牌按克重估價，而老鋪黃金的回收價格基本在7-8折左右。閑魚上一位二手奢侈品賣家表示，老鋪黃金的掛牌價比購買時的成交價還要高出數(shù)千元至數(shù)萬元不等。

然而，并非所有試圖進軍國際奢侈品市場的中國品牌都能如老鋪黃金般成功。I Do便是一個黯然退場的例子。其創(chuàng)始人李厚霖曾以負債人的身份投身直播，令人唏噓不已。

I Do從創(chuàng)立之初便走“高端”路線，盡管一度受到富人追捧，但因多方面原因陷入困境。其鉆石鑲嵌類飾品的毛利率雖高，但利潤連年下滑。再加上直營門店數(shù)量有限、人工培育鉆石的沖擊以及年輕一代消費觀念的轉變，I Do最終走向破產重整。

盡管老鋪黃金與I Do在某些方面頗為相似，如營銷費用高昂等，但黃金作為“硬通貨”，對于許多有購買首飾需求的消費者來說，溢價仍在可接受范圍內。老鋪黃金能否持續(xù)保持熱度，尚需時間驗證。