在當(dāng)下復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者行為正經(jīng)歷深刻變革，日益顯現(xiàn)出理性與審慎的消費(fèi)態(tài)度。這一趨勢(shì)不僅使得眾多品牌面臨前所未有的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，也促使首席營(yíng)銷官（CMO）們重新思考營(yíng)銷戰(zhàn)略，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，盡管2024年雙十一期間，綜合電商平臺(tái)與直播電商平臺(tái)累積銷售額達(dá)到了14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%，其中直播電商交易額更是同比增長(zhǎng)54.58%，但消費(fèi)者對(duì)這一盛事的熱情卻有所減退。周期的延長(zhǎng)和數(shù)據(jù)關(guān)注度的下滑，反映出“理性消費(fèi)回歸”的新趨勢(shì)，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者在這一期間感受到了這一變化，而近四成的消費(fèi)者則更加注重購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物選擇日益多樣化，從線下渠道到電商平臺(tái)，再到直播平臺(tái)，消費(fèi)者擁有了前所未有的購(gòu)買途徑。然而，選擇的增多也意味著消費(fèi)者需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去篩選、對(duì)比和決策，這在理性消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)下，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)疲勞感。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，CMO們開(kāi)始尋求新的破局之道，其中，提升企業(yè)品牌影響力成為了關(guān)鍵。埃森哲的調(diào)研指出，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和搶奪市場(chǎng)份額時(shí)，企業(yè)普遍采取了多種策略，包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品差異化、品牌營(yíng)銷等。然而，這些策略在實(shí)際應(yīng)用中往往難以達(dá)到預(yù)期效果，反而加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

為了緩解增長(zhǎng)壓力，受訪企業(yè)平均采取了五項(xiàng)策略來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，其中優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品渠道、推出新產(chǎn)品/新品類、擴(kuò)展銷售渠道等策略被廣泛應(yīng)用。同時(shí)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷投資回報(bào)率的關(guān)注度也顯著提升，銷售增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率提升成為了衡量營(yíng)銷部門工作表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)。

在此背景下，CMO們開(kāi)始更加注重策略的“性價(jià)比”，精準(zhǔn)營(yíng)銷、線上營(yíng)銷為主、預(yù)算向效果營(yíng)銷傾斜成為了普遍選擇。精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠覆蓋更多渠道，增加品牌曝光頻次；線上營(yíng)銷則占據(jù)了營(yíng)銷預(yù)算的大頭，尤其是短視頻平臺(tái)和其他內(nèi)容平臺(tái)上的投入持續(xù)增加；效果營(yíng)銷則通過(guò)精準(zhǔn)追蹤消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)快速的投資回報(bào)。

然而，面對(duì)越來(lái)越“挑剔”的消費(fèi)者，企業(yè)不僅需要提升品牌影響力，更需要真正聽(tīng)懂消費(fèi)者需求，與之建立聯(lián)系并提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+服務(wù)。這類消費(fèi)者雖然難以“伺候”，但一旦進(jìn)入他們的“信任品牌清單”，就意味著企業(yè)獲得了長(zhǎng)期用戶的青睞。

因此，埃森哲為CMO們提供了四項(xiàng)建議：首先，要給出消費(fèi)者非你不可的理由，深入了解關(guān)鍵客群，明確品牌定位，并與目標(biāo)消費(fèi)者建立相關(guān)性和連接感；其次，要掌握溝通的藝術(shù)，在數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境中抓住溝通的主動(dòng)權(quán)，提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)；第三，利用AI降低決策噪音，幫助消費(fèi)者做出更明智的購(gòu)物決策，同時(shí)提升品牌智能化形象；最后，通過(guò)技術(shù)賦能激發(fā)組織活力，為營(yíng)銷人員提供充足的時(shí)間和自由度，提高創(chuàng)意質(zhì)量和顧客體驗(yàn)。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌與消費(fèi)者的每一次互動(dòng)都至關(guān)重要。只有真正理解消費(fèi)者需求，提供獨(dú)特而有價(jià)值的品牌體驗(yàn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的青睞和忠誠(chéng)。