今年“雙11”購(gòu)物節(jié)期間，白酒企業(yè)與電商平臺(tái)的矛盾顯著升級(jí)，引發(fā)廣泛關(guān)注。

在“雙11”期間，多個(gè)電商平臺(tái)通過(guò)各類優(yōu)惠券和補(bǔ)貼，使得多款白酒產(chǎn)品的售價(jià)跌破歷史最低價(jià)。例如，飛天茅臺(tái)的價(jià)格一度降至2055元/瓶，比線下批發(fā)價(jià)低了170元。白酒企業(yè)通過(guò)多級(jí)經(jīng)銷商制嚴(yán)格把控價(jià)格，而電商平臺(tái)的低價(jià)銷售嚴(yán)重沖擊了這一價(jià)格體系，壓縮了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。同時(shí)，電商平臺(tái)上的假酒問(wèn)題頻發(fā)，進(jìn)一步損害了白酒企業(yè)的品牌形象。

業(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟和渠道利潤(rùn)空間的縮小，一些庫(kù)存壓力大、規(guī)模較小的經(jīng)銷商會(huì)選擇線上低價(jià)促銷。但“雙11”過(guò)后，千元價(jià)格帶的多款知名白酒價(jià)格開始回升。飛天茅臺(tái)的價(jià)格在經(jīng)歷短暫下跌后，也迅速回升至2220元/瓶。

針對(duì)與電商平臺(tái)的矛盾，白酒企業(yè)開始積極尋求解決方案。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，電商平臺(tái)已成為企業(yè)重要的分銷渠道，但低價(jià)引流沖擊了企業(yè)的價(jià)格體系，且電商平臺(tái)缺乏約束，損害了消費(fèi)者利益。他建議白酒企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，加強(qiáng)監(jiān)管，引導(dǎo)其規(guī)范經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，白酒企業(yè)也應(yīng)培養(yǎng)自己的直播間，打造品牌口碑，提升電商銷售的主動(dòng)權(quán)。

酒業(yè)分析師肖竹青則建議，白酒企業(yè)應(yīng)區(qū)別線上和線下的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，并組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)全天候監(jiān)控全網(wǎng)指定品牌的推銷話術(shù)、價(jià)格、客訴、防偽打假等事項(xiàng)。針對(duì)不法電商平臺(tái)銷售高仿產(chǎn)品或甩賣酒廠普銷產(chǎn)品等行為，白酒企業(yè)應(yīng)組織專業(yè)力量予以處理。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但白酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展依然可期。多家頭部上市白酒企業(yè)今年加大了分紅力度，貴州茅臺(tái)更是創(chuàng)下了同期分紅新高。國(guó)盛證券發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，在政策帶動(dòng)消費(fèi)改善的背景下，白酒板塊的估值有望迎來(lái)修復(fù)。國(guó)泰君安證券也表示，隨著國(guó)內(nèi)財(cái)政政策導(dǎo)向積極，市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求修復(fù)、地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈企穩(wěn)的預(yù)期持續(xù)升溫，白酒作為高端消費(fèi)和典型的順周期行業(yè)，具備顯著的需求修復(fù)彈性。