文 | 品牌工廠BrandsFactory
“（工廠）你有貨，發(fā)到樂歌的美國倉庫，放三個倉庫，放五個倉庫，我去找電商公司，哎，哥們你來，我這里有工廠的貨，我這個平臺就是讓你們交易的。”在“樂歌項董說”視頻號中，樂歌創(chuàng)始人項樂宏在講解樂歌4supply分銷平臺的模式。
樂歌在2024年6月推出的4supply分銷平臺，采用了一種新穎的B2B現(xiàn)貨交易模式，稱為供應(yīng)商履行零售模式。供應(yīng)商提前將商品運(yùn)送至海外倉，分銷商不需要管理庫存，訂單由供應(yīng)商從倉庫發(fā)貨，直接向最終消費(fèi)者交付，從而減少供應(yīng)鏈步驟，縮短配送時間的同時，還能降低運(yùn)輸成本。
在樂歌眼中，市場上存在大量中小型外貿(mào)工廠，它們有產(chǎn)品設(shè)計制造能力，但不擅銷售，是最好的供應(yīng)商；另一方面則是大批中小跨境賣家，他們有跨境電商經(jīng)驗，但無力支付貨柜成本，是優(yōu)質(zhì)的分銷商。4supply分銷平臺要做的是為兩者架起合作橋梁。
目前，這種新式分銷的頭部玩家是大健云倉。2019年1月，其率先推出大件商品跨境B2B交易平臺GigaCloud，主營1P商品銷售及3P撮合交易及履約服務(wù)。1P即大健云倉向分銷商銷售自營產(chǎn)品；3P則是供應(yīng)商與分銷商之間的交易，平臺僅起到中介及提供相關(guān)服務(wù)的作用。
GigaCloud平臺交易額增長迅速。大健云倉2024年半年報顯示，過去12個月，平臺GMV達(dá)到11億美元，同比增長80.7%。大健云倉創(chuàng)始人吳雷表示：“我們的平臺需求激增，它為大件非標(biāo)準(zhǔn)物品的買家和賣家提高了效率?！?/p>
“為外貿(mào)工廠找銷路，為跨境賣家找貨源”，物流企業(yè)已從基礎(chǔ)的運(yùn)輸和倉儲服務(wù)，深入到跨境電商的各個環(huán)節(jié)中，為工廠和跨境賣家建立對接橋梁，從而尋到自己的新增長。
第二增長曲線
海外倉業(yè)務(wù)，可以說是樂歌的第二增長曲線。
樂歌是跨境大賣出身，營收的“基本盤”是人體工學(xué)產(chǎn)品。但早在2013年，項樂宏就意識到把貨放到亞馬遜的成本比較高，租賃了第一個海外倉，隨后又迅速拓展到3個，借此樂歌實現(xiàn)了更低的物流費(fèi)用，同時縮短配送時間。
在這之后，不斷自建海外倉，實行“小倉換大倉”戰(zhàn)略，甚至斥巨資造集裝箱船，倉儲物流服務(wù)逐漸成長為拉動樂歌營收增長的主要動力。2024年半年報顯示，樂歌海外倉業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收8.51億元，同比增長129.88%。在7.49億的總營收增量中，海外倉業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了4.88億元，占比約65%。
在項樂宏看來，海外倉是稀缺資源，建一個就少一個。從長期來看，自建海外倉持有成本是租賃海外倉成本的三分之一到二分之一，通過提高自建海外倉占比，可以有效降低海外倉物業(yè)成本，規(guī)避未來被不斷推高的租金風(fēng)險，將節(jié)省下的成本反饋在客戶的價格上。
樂歌尚未停止擴(kuò)大海外倉的步伐。僅2023年就進(jìn)行了5次海外倉買賣及土地交割。2024年半年報顯示，樂歌在全球已擁有17個自營海外倉，面積達(dá)48.21萬平方米。
值得注意的是，樂歌還在美國儲備了5000畝工業(yè)土地，根據(jù)規(guī)劃，未來3至5年內(nèi)，將建成約150萬平方米的海外倉規(guī)模。
但規(guī)模龐大的海外倉，需要足夠多的貨物來填滿，才能發(fā)揮優(yōu)勢甚至“保本”，分銷平臺便成為了樂歌海外倉的“第二增長曲線”。
此前在中報業(yè)績交流會上，樂歌表示，分銷業(yè)務(wù)有助于擴(kuò)大海外倉業(yè)務(wù)并轉(zhuǎn)化現(xiàn)有物流資源，促進(jìn)公司可持續(xù)發(fā)展。
有相關(guān)人士也對品牌工廠表示，樂歌吸引供應(yīng)商和分銷商入駐，主要是為了增加倉庫利用率和提高倉庫周轉(zhuǎn)率，以此增加倉庫利潤，反而是B2B分銷業(yè)務(wù)可能不賺錢，甚至“虧本賺吆喝”。
樂歌海外倉的收入主要來自尾程派送、倉儲收入、操作收入，以及部分增值服務(wù)收費(fèi)；成本則主要為支付給FedEx、UPS等物流配送服務(wù)商的快遞費(fèi)、倉庫租金以及人工費(fèi)用等。尾程派送是利潤構(gòu)成的重要組成，因此快遞賬號對應(yīng)的折扣是第三方海外倉運(yùn)營的核心優(yōu)勢之一。
尾程派送的盈利點(diǎn)在于價差。樂歌從FedEx、UPS等物流配送服務(wù)商那邊拿到有吸引力的低價，然后再報給客戶另外一個價格，這中間的價差就是主要利潤點(diǎn)。
而能拿到多優(yōu)惠的折扣，跟出貨量息息相關(guān)。樂歌創(chuàng)始人項樂宏表示，當(dāng)跨境賣家在目的國一年貨物的配送量只有1萬個的時候，尾程派送價格是不會太好的，當(dāng)配送量有十萬個，價格就變得更好，當(dāng)有100萬個配送量的時候，尾程派送的折扣會非常好。
2024年上半年，樂歌海外倉處理包裹超過400萬個，同比增長超過120%，單日最高日處理量超10萬單。未來隨著海外倉面積的增長，樂歌將積累下更龐大的發(fā)件量，獲取更好的尾程快遞折扣，實現(xiàn)更低的跨境物流成本，從而保持成本優(yōu)勢。
舊瓶出新酒
分銷平臺早已有之。
2010年10月，跨境物流商遞四方（4PX）推出借賣網(wǎng)，主要就是從事外貿(mào)貨源的分銷，可以一站式為外貿(mào)賣家提供外貿(mào)貨源采購、倉儲庫存管理、產(chǎn)品刊登、訂單處理、配貨包裝到全球配送等服務(wù)。
遞四方創(chuàng)始人李躍曾表示：“如果我們建立一個網(wǎng)站，讓供應(yīng)商和賣家之間建立聯(lián)系，讓賣家少花錢，就可以接觸到很多他買不到的東西，或者買起來比我們價格更貴的東西，然后我們在中間建立這么一個橋梁，這就是借賣網(wǎng)的起源。”
然而到2017年，借賣網(wǎng)突兀關(guān)停。當(dāng)時據(jù)說是網(wǎng)站遭到惡意黑客攻擊，無法修復(fù)。但事后來看，更可能是因為“錢”。借賣網(wǎng)2015年財務(wù)信息顯示，當(dāng)年其總資產(chǎn)638.05萬，總營收428.21萬，虧損425.20萬元，同時負(fù)債2530.09萬元，負(fù)債率高達(dá)390%。
總結(jié)來看，借賣網(wǎng)之所以失敗，主要有兩大因素，一是平臺上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，包括服飾服裝、電腦配件、電子類產(chǎn)品等，品類雖多種多樣，但在華強(qiáng)北、1688上都能輕松找到同類產(chǎn)品；二是價格沒有競爭力，借賣網(wǎng)分銷以直發(fā)類產(chǎn)品為主，海外倉儲產(chǎn)品為輔，運(yùn)費(fèi)昂貴，銷售價格跟亞馬遜、eBay上的產(chǎn)品相差無幾，根本無利可圖。
如今大健云倉、樂歌打造的分銷平臺，吸取了前人的教訓(xùn)，對整個商業(yè)模式進(jìn)行了革新，其中最重要的是采用了“供應(yīng)鏈前置”，這是能實現(xiàn)供應(yīng)商履行零售模式的前提。
所謂“供應(yīng)鏈前置”，主要有兩大要素，其一，是供應(yīng)商自己定義產(chǎn)品。設(shè)計、生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，完全由供應(yīng)商決定，而不像傳統(tǒng)外貿(mào)由顧客指定；其二，則是需要供應(yīng)商把現(xiàn)貨放到海外，直接進(jìn)行小額批發(fā)甚至零售的交易。
把供應(yīng)鏈從中國“前置”到海外，交易地點(diǎn)也就“前置”到海外，交易對象則是供應(yīng)商已經(jīng)定義、生產(chǎn)好的現(xiàn)貨，使得分銷幾乎等同于本地化的電商服務(wù)。
分銷能讓工廠與跨境賣家各司其職，工廠擅長產(chǎn)品，賣家則對銷售更有心得，兩者互補(bǔ)從而實現(xiàn)共贏。在此之中，工廠也取得了主動權(quán)，可以自行設(shè)計、制造產(chǎn)品，并指定價格，相比傳統(tǒng)外貿(mào)代工廠的角色，同樣的商品，能獲得數(shù)倍利潤的增長。
但分銷也給工廠帶來了一些難題：他們需要提前選款生產(chǎn)，將貨物發(fā)送到海外倉后才能上架售賣，并且備貨不能少。
某物流分銷平臺經(jīng)理告訴品牌工廠，起步至少是一個40英尺的高柜，能裝100件到700件的大件商品，如果分為多個SKU，大概每個SKU在100件左右。少于這個數(shù)量，經(jīng)銷商就不愿采購了，因為他們需要投錢打廣告銷售，如果起量后，倉庫卻沒貨了，不可能再等兩三個月運(yùn)過來。
也因為如此，一旦開發(fā)產(chǎn)品失敗，很容易就會出現(xiàn)庫存積壓的情況，事實上，工廠剛剛?cè)腭v分銷平臺時，或多或少都會有此經(jīng)歷?！?019年剛?cè)腭v大健云倉的時候，有一萬件貨壓在倉庫里無人問津，最終打五折才全部銷售出去”，有工廠對品牌工廠表示。
工廠貨物積壓并不利于分銷平臺的發(fā)展，因此平臺對入駐的工廠也有一定要求。“首先要有產(chǎn)品創(chuàng)新能力，能持續(xù)推出有新意的產(chǎn)品，其次工廠本身要有零售場景，最后要對目的地市場有一定的認(rèn)知，不能拿適合日本的產(chǎn)品賣到美國”，該經(jīng)理對品牌工廠說道。
通過分銷，工廠能通過多種渠道接觸不同的客戶群，從而有效提高銷量。據(jù)介紹，剛?cè)腭v平臺的工廠，需要一段時間積累和醞釀，初期每個月銷售額在3萬美金左右，6個月后，大概能漲到5-8萬美金，再往上就是15-20萬美金，隨著經(jīng)驗的積累，銷售額也會逐漸增長。
走向深海
有業(yè)內(nèi)人士表示，分銷平臺的走向必然是品類垂直化，并且向著獨(dú)家品牌的方向發(fā)展，“擁有頂端供應(yīng)鏈的支持，通過電商的模式將傳統(tǒng)供應(yīng)鏈品牌化，打造賣家真正有需求的好產(chǎn)品，才能走得足夠長遠(yuǎn)”。
今年4月，大健云倉推出品牌即服務(wù) (BaaS) 計劃，允許分銷平臺的客戶銷售美國家具品牌Christopher Knight Home的產(chǎn)品，從而通過品牌來快速推廣自己的產(chǎn)品。Christopher Knight Home是美國線上知名家具品牌，大健云倉在2023年通過合并Noblehouse獲得了該品牌的所有權(quán)。
這是因為，分銷模式中也有風(fēng)險，譬如庫存的積壓。一方面，隨著入駐工廠的增加，商品庫存量自然隨之增長，同時有些工廠選品不佳，因此滯銷，也會讓貨物滯留在倉庫；另一方面，現(xiàn)在分銷主做家具等大件產(chǎn)品，而大件商品是存在周期的，上行周期，銷量暴增、周轉(zhuǎn)快，對倉庫影響不大，但等到下行周期，銷量下跌，積壓庫存可能會變多。
大件商品的一個周期大致為4年。有物流企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴品牌工廠，“最近一個周期從2021年開始，2021年、2022年行業(yè)整體滯銷，處于去庫存階段，到2023年開始好起來，并持續(xù)到今年”。
這跟大健云倉的財務(wù)數(shù)據(jù)也是對應(yīng)的。2021年和2022年，大健云倉營收分別為4.14億美元、4.9億美元，凈利潤分別為2930萬美元和2397萬美元，幾乎停止增長；而到2023年，大健云倉營收大幅增長到7億美元，同比增長43.6%，凈利潤為9410萬美元，同比增長292.5%。
一旦大件產(chǎn)品進(jìn)入下行周期，銷售不暢，就會開始出現(xiàn)嚴(yán)重的庫存積壓，并且因為產(chǎn)品種類太過單一，都是家具家居等，倉庫中所有產(chǎn)品都會受到影響，積壓的貨物將會暴增。
隨著入庫產(chǎn)品的增多，所需的倉庫面積也會增大。大健云倉數(shù)據(jù)顯示，2021年其平臺上GMV為5.418億美元，但庫存也從3557萬美元增長到8144萬美元，同比增長128.9%；2023年，平臺GMV達(dá)7.94億美元，而庫存再次從7830萬美元增長到13224萬美元，同比增長68.91%。大健云倉也將海外倉面積從400萬平方英尺擴(kuò)大到900萬平方英尺。
除了庫存風(fēng)險之外，客戶缺乏粘性也是一大問題。供應(yīng)商體量小時，需要依賴平臺，但如果做到了月銷百萬美元以上，勢必會通過其他渠道自行售賣；而分銷商也是如此，達(dá)到一定規(guī)模后，大概率會拋棄平臺，去開發(fā)同類供應(yīng)商，這意味著平臺上的客戶體量都很小。
海外倉生意，從一開始就不是一樁容易的生意，想要找到完美的“第二增長曲線”，還需要更精細(xì)的運(yùn)營發(fā)展。
