近日，鳳悅酒店及度假村迎來了其五周年的里程碑時刻。作為碧桂園集團(tuán)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿項目，鳳悅的發(fā)展軌跡見證了國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)近年來的動蕩與變革。

回望過去五年，地產(chǎn)系酒店經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)。萬科拋售酒店資產(chǎn)、富力“酒店帝國”的瓦解、恒大清盤酒店資產(chǎn)等事件頻發(fā)，使得整個行業(yè)被推到了風(fēng)口浪尖。然而，在這樣的背景下，鳳悅卻逆勢崛起，以超過400家管理酒店、70000多間客房的規(guī)模，成功躋身全球酒店集團(tuán)32強(qiáng)，國內(nèi)酒店集團(tuán)12強(qiáng)。

鳳悅的崛起，不僅得益于其精準(zhǔn)的市場定位和戰(zhàn)略選擇，更離不開其“一體兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略。在大力發(fā)展自有品牌的同時，鳳悅積極與國際酒店集團(tuán)展開合作，先后與希爾頓、美諾酒店、雅高JO&JOE等品牌攜手，共同推動酒店業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。然而，盡管合作品牌眾多，鳳悅自有品牌的孵化速度卻略顯緩慢，目前自有品牌僅占品牌總數(shù)的不到一半，且門店數(shù)量增長也相對較慢。

面對這樣的挑戰(zhàn)，鳳悅酒店及度假村總裁張勇表示，公司已將2024年定為“品質(zhì)提升年”，將重點(diǎn)放在自有品牌發(fā)展、運(yùn)營品質(zhì)提升和產(chǎn)品迭代升級上。同時，鳳悅還將2025年定義為“酒店業(yè)績提升年”，旨在通過夯實(shí)睡眠、餐飲兩大基礎(chǔ)產(chǎn)品與服務(wù)，拉開與競爭對手的價值差距。

除了在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，鳳悅還試圖通過數(shù)字化來重構(gòu)供應(yīng)鏈，以應(yīng)對當(dāng)前供大于求和同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。鳳悅通過“悅采Mall”數(shù)字化采購平臺實(shí)現(xiàn)全生命周期管理，并在2025年合作伙伴大會上提出了“品質(zhì)引領(lǐng)、鏈動未來”戰(zhàn)略，旨在通過縱向協(xié)同、橫向跨界和技術(shù)開源來賦能上下游。

然而，鳳悅的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。隨著地產(chǎn)紅利的退潮，碧桂園集團(tuán)也面臨著巨大的資金壓力。為了確保生存，碧桂園不得不考慮出售旗下包括酒店資產(chǎn)在內(nèi)的非核心資產(chǎn)。在這樣的背景下，鳳悅的未來也充滿了不確定性。不過，張勇明確表示，鳳悅?cè)迥陜?nèi)不考慮被并購，而是可能會引入戰(zhàn)略投資人。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但鳳悅依然堅持走輕資產(chǎn)的道路，并通過與國際品牌的合作來帶動自主品牌的培育和發(fā)展。這一策略在一定程度上取得了成效，但距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有一段距離。當(dāng)前，不少地產(chǎn)系酒店都面臨著品牌孵化的問題，表面看起來品牌眾多，但實(shí)際上真正具有市場競爭力的自有品牌并不多。

為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，鳳悅正在加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營能力，努力做出差異化，以避免自有品牌陷入空心化陷阱。同時，鳳悅還在探索多元化經(jīng)營的模式，試圖通過協(xié)同多元經(jīng)營來提高抗周期韌性。

鳳悅的破局實(shí)踐為整個地產(chǎn)系酒店行業(yè)提供了一條可行路徑。在當(dāng)前行業(yè)從規(guī)模競賽轉(zhuǎn)向價值深耕的背景下，那些能夠完成基因進(jìn)化、深刻理解并持續(xù)創(chuàng)造品牌價值的地產(chǎn)酒店，終將在轉(zhuǎn)型陣痛后找到新生的土壤。

鳳悅的發(fā)展并非孤立現(xiàn)象。近年來，不少地產(chǎn)酒店都紛紛成立了酒管公司，并與地產(chǎn)母公司進(jìn)行了一定的業(yè)務(wù)“切割”。通過輕重資產(chǎn)分離的方式，房企們試圖實(shí)現(xiàn)減負(fù)甚至“回血”。然而，這一過程中也伴隨著不少挑戰(zhàn)和困難。

盡管如此，鳳悅依然堅持自己的發(fā)展道路，并不斷創(chuàng)新和突破。在未來的發(fā)展中，鳳悅將繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升運(yùn)營品質(zhì)、推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并探索更多元化的經(jīng)營模式。相信在不久的將來，鳳悅將成為中國酒店業(yè)的一股重要力量。

同時，鳳悅的發(fā)展也為整個行業(yè)提供了有益的啟示。在當(dāng)前復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，地產(chǎn)系酒店需要不斷創(chuàng)新和變革，以適應(yīng)市場的變化和需求。只有那些能夠深刻理解并持續(xù)創(chuàng)造品牌價值的酒店，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。