作為中國方便面市場的長期龍頭，康師傅控股（00322.HK）正面臨前所未有的挑戰(zhàn)——消費趨勢分化、外賣與預(yù)制菜的替代性沖擊、品牌信任危機以及新興品牌的競爭壓力，共同構(gòu)成了其增長乏力的復(fù)雜背景。

在康師傅控股2024年中期業(yè)績報告中，方便面業(yè)務(wù)收入為138.14億元，同比下降1%，延續(xù)了近年來的疲軟態(tài)勢。

市場環(huán)境的變化是康師傅控股難以回避的外部壓力。數(shù)據(jù)顯示，外賣市場規(guī)模每增長1%，方便面消費量便減少0.0533%。而預(yù)制菜的快速崛起進一步加劇了競爭，2023年國內(nèi)預(yù)制菜市場規(guī)模已突破2100億元，預(yù)計未來將達萬億級別。消費者對“正餐化”的需求，正在擠壓方便面作為應(yīng)急食品的生存空間。

漲價與高端化策略的爭議，則暴露出康師傅控股內(nèi)部轉(zhuǎn)型的困境。近3年，康師傅控股連續(xù)三次調(diào)價，袋裝面單價從2.8元漲至3元，經(jīng)典桶裝面從4.5元漲至5元，但高價袋面銷售額仍同比下滑5.5%。消費者對“配方升級”的實際感知有限，反而引發(fā)“性價比不足”的負面輿論。

相比之下，統(tǒng)一通過茄皇系列等爆款單品實現(xiàn)差異化突圍，2023年該系列銷售額突破10億元，而康師傅控股自1992年紅燒牛肉面后始終缺乏新的大單品支撐增長。

食品安全問題則持續(xù)侵蝕康師傅品牌信任。2022年“土坑酸菜”事件導(dǎo)致康師傅控股股價單日暴跌15%，盡管康師傅控股迅速下架涉事產(chǎn)品，但消費者對“面餅發(fā)霉”“異物投訴”的質(zhì)疑仍未平息。

第三方消費者投訴平臺黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)仍有大量關(guān)于康師傅控股產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，甚至有消費者因食用問題產(chǎn)品就醫(yī)后僅獲得“3桶面”賠償。此類事件疊加品牌形象老化，使得康師傅控股在一二線城市年輕群體中的吸引力持續(xù)下滑。

面對多重壓力，康師傅控股嘗試通過渠道調(diào)整與產(chǎn)品創(chuàng)新尋找出路。近年來，康師傅控股縮減線下陳列費用，轉(zhuǎn)向直播電商和興趣電商，并推出“剁椒魚片湯面”等新品，但因包裝宣傳與實際成分不符引發(fā)爭議。

與此同時，飲品業(yè)務(wù)雖貢獻康師傅控股65%的營收，但增速放緩至1.7%，且面臨農(nóng)夫山泉、元氣森林的激烈競爭。業(yè)內(nèi)觀點認為，康師傅控股需在供應(yīng)鏈優(yōu)化、需求預(yù)測與柔性生產(chǎn)模式上加大投入，同時通過透明化生產(chǎn)流程重建消費者信心。

方便面行業(yè)的競爭已從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，康師傅控股的核心挑戰(zhàn)在于如何平衡經(jīng)典產(chǎn)品與創(chuàng)新需求，并在品牌年輕化與品質(zhì)升級中找回差異化優(yōu)勢。若無法突破現(xiàn)有桎梏，這家曾經(jīng)的行業(yè)巨頭或?qū)⒃谕赓u、預(yù)制菜與新興速食品牌的三重圍剿中進一步失守陣地。