在品牌商與零售商的日常交流中，品類概念頻繁被提及，尤其在電商領(lǐng)域，其重要性愈發(fā)凸顯。近年來，電商巨頭們頻繁強(qiáng)調(diào)“用品類思考”的工作方式，尤其是在雙11等大型促銷活動(dòng)后，各類目的單品排名成為行業(yè)矚目的焦點(diǎn)。許多消費(fèi)品牌也將躋身某行業(yè)類目前十作為宣傳亮點(diǎn)。

然而，電商平臺(tái)語境下的“行業(yè)類目”與零售業(yè)傳統(tǒng)意義上的品類是否等同？電商平臺(tái)的品類認(rèn)知和劃分方式與線下零售有何異同？在FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁馮華青對(duì)此進(jìn)行了深入探討。

馮華青指出，盡管品類概念多用于品牌方、渠道及平臺(tái)，但其本質(zhì)在于“消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)的思考方式”。若偏離這一核心，便可能陷入偽品類創(chuàng)新的誤區(qū)。他強(qiáng)調(diào)，電商平臺(tái)在運(yùn)用品類思考時(shí)，主要關(guān)注兩大方向。

首先，基于品類邏輯，哪些產(chǎn)品在電商平臺(tái)上更易脫穎而出？馮華青認(rèn)為，線上貨架以搜索邏輯為主，與線下場(chǎng)景化的消費(fèi)邏輯不同。線下購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者既有目標(biāo)性購(gòu)買，也會(huì)隨機(jī)“逛”并可能產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。而線上購(gòu)物時(shí)，搜索成為前置入口，細(xì)分品類產(chǎn)品通過搜索邏輯更易觸達(dá)消費(fèi)者。例如，針對(duì)特定口味偏好的辣醬產(chǎn)品，雖在線下商超表現(xiàn)平平，但在電商平臺(tái)卻能通過精準(zhǔn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)找到目標(biāo)用戶。

其次，基于創(chuàng)新，平臺(tái)需關(guān)注已有品類概念的邊界，探索是否可重新劃分，形成新的品類供給。在新消費(fèi)品牌熱潮中，許多新品牌正是基于這一邏輯成為“網(wǎng)紅”。但馮華青指出，部分網(wǎng)紅品牌迅速衰落，原因在于它們僅提出新概念，而這些概念并未成為消費(fèi)者決策的依據(jù)。真正的品類應(yīng)能引發(fā)消費(fèi)者決策，且概念清晰簡(jiǎn)單。

以健康飲品為例，它只是一個(gè)概念，而非清晰品類。但若明確為“無糖茶”或“無糖可樂”，則消費(fèi)者能迅速理解并作出購(gòu)買決策。馮華青強(qiáng)調(diào)，品類創(chuàng)新雖常見，但若新概念不能成為消費(fèi)者決策依據(jù)，則可能為偽品類。

在消費(fèi)品創(chuàng)新邏輯中，通常有兩種路徑：一是將原有品類細(xì)化，以新維度劃分更細(xì)市場(chǎng)；二是將原有品類向高端市場(chǎng)發(fā)展，形成新品類。例如，戶外運(yùn)動(dòng)興起后，針對(duì)不同場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品層出不窮。精品咖啡和精釀啤酒則是將原有品類向高端發(fā)展的典型。

然而，并非所有高端化嘗試都能成功。馮華青以“雪糕刺客”為例，指出高端化需具備市場(chǎng)合理性，且品牌需清晰傳遞價(jià)值點(diǎn)。他提到波司登羽絨服高端化成功案例，以及雪糕市場(chǎng)高端化面臨的挑戰(zhàn)。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)品牌需通過簡(jiǎn)單清晰的方式讓消費(fèi)者感知其價(jià)值點(diǎn)，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過認(rèn)養(yǎng)模式直接傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

馮華青認(rèn)為，在當(dāng)今信息繁雜的世界中，消費(fèi)者心智成為品牌、品類認(rèn)知的基礎(chǔ)。企業(yè)若向消費(fèi)者傳遞過多復(fù)雜信息，反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者無法理解。因此，明確品類概念，清晰傳遞品牌價(jià)值點(diǎn)，是品牌成功的關(guān)鍵。

馮華青的見解為品牌和電商平臺(tái)提供了寶貴的啟示：在品類思考中，應(yīng)始終圍繞消費(fèi)者決策邏輯，確保品類概念的清晰與有效性，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。