程序化廣告，這一歷經(jīng)二十載的數(shù)字營銷“老將”，近期卻煥發(fā)出了新的生機(jī)。據(jù)eMarketer的最新數(shù)據(jù)揭示，全球程序化廣告市場在2024年已達(dá)到了1591億美元的規(guī)模，并預(yù)計(jì)將于2026年突破2000億美元大關(guān)，其增速之迅猛，令人矚目。

推動這一市場蓬勃發(fā)展的兩大核心動力，無疑是CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）與RMN（零售媒體網(wǎng)絡(luò)）的崛起。在CTV領(lǐng)域，程序化交易正逐步向中小廣告主敞開大門，這一趨勢在去年的巴黎奧運(yùn)會期間已初見端倪。NBC環(huán)球通過其流媒體平臺Peacock，首次以程序化方式售賣了奧運(yùn)期間的廣告資源，吸引了大量新客戶，其中不乏中小品牌的身影。程序化CTV通過實(shí)時(shí)競價(jià)機(jī)制，打破了傳統(tǒng)電視廣告的高門檻，使得中小品牌也能有機(jī)會參與到這一黃金營銷舞臺。

全球觀眾向流媒體遷移的加速，進(jìn)一步推動了CTV程序化交易的發(fā)展。尤其是美國市場，其CTV用戶規(guī)模已達(dá)2.3億，占總?cè)丝诘?8.4%，這一滲透率遠(yuǎn)超其他國家。據(jù)eMarketer預(yù)測，到2025年，超過90%的CTV展示廣告將以程序化方式進(jìn)行交易。

與此同時(shí)，RMN（零售媒體網(wǎng)絡(luò)）的崛起也為程序化廣告市場注入了新的活力。隨著第三方cookie等傳統(tǒng)跟蹤技術(shù)的消失，零售媒體所擁有的第一方消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)變得愈發(fā)珍貴。這些數(shù)據(jù)為品牌投放提供了精準(zhǔn)的閉環(huán)歸因支持，使得廣告效果更加可衡量。在這一領(lǐng)域，亞馬遜憑借其龐大的用戶數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，占據(jù)了零售媒體程序化展示廣告支出的三分之二以上份額。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，亞馬遜在今年推出了零售廣告服務(wù)（Retail Ad Service），依托其云服務(wù)AWS，為中小零售商提供實(shí)時(shí)競價(jià)、用戶行為分析等底層技術(shù)能力。這一舉措不僅降低了中小零售商自建廣告平臺的成本，還使得他們能夠以程序化方式在自己的網(wǎng)站或App中開辟廣告位，接受來自亞馬遜上商家的廣告投放。這一創(chuàng)新模式無疑將進(jìn)一步鞏固亞馬遜在零售媒體市場的領(lǐng)先地位。

隨著技術(shù)和市場的雙重驅(qū)動，資本市場對廣告技術(shù)領(lǐng)域的投資熱情也再度高漲。從2024年下半年開始，廣告技術(shù)領(lǐng)域的并購交易呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。據(jù)Luma Partners的數(shù)據(jù)顯示，2024年廣告技術(shù)并購交易同比增長了73%。其中，Mediaocean以5億美金收購Innovid、Outbrain以9億美元收購Teads等交易更是引人注目。

進(jìn)入2025年，廣告技術(shù)領(lǐng)域的并購熱潮仍在持續(xù)。政策環(huán)境的寬松以及谷歌可能面臨的反壟斷裁決等因素，都在為這一市場的并購交易提供助力。如果美國司法部贏得對谷歌廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的訴訟，谷歌可能會被迫剝離其廣告技術(shù)業(yè)務(wù)，這將對整個(gè)廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。谷歌Chrome瀏覽器是否禁用第三方cookie的懸念，也在迫使廣告技術(shù)公司加快布局無cookie定位和測量解決方案的步伐。

在這一背景下，眾多廣告技術(shù)公司紛紛尋求通過并購來增強(qiáng)自身實(shí)力，以應(yīng)對市場的變化和挑戰(zhàn)?？梢灶A(yù)見的是，在未來的日子里，廣告技術(shù)市場的并購交易將更加頻繁和激烈。