隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，銀發(fā)群體正逐步成為不可忽視的消費(fèi)新勢(shì)力。他們不僅擁有強(qiáng)烈的意愿去豐富自己的生活，即所謂的“第三人生”，更在市場(chǎng)上展現(xiàn)出獨(dú)特的消費(fèi)模式和需求，這些需求正通過(guò)廣告投放、消費(fèi)細(xì)分及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)得以清晰展現(xiàn)。

在廣告市場(chǎng)中，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)如同一面放大鏡，照亮了老年消費(fèi)者的獨(dú)特“消費(fèi)密碼”。CTR的數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，銀發(fā)家庭熱衷于補(bǔ)充微量元素、關(guān)注心腦血管健康和強(qiáng)健骨骼，對(duì)營(yíng)養(yǎng)糊、營(yíng)養(yǎng)粉等健康食品也情有獨(dú)鐘。2024年，老年奶粉的廣告投放量顯著增加，同比增長(zhǎng)37.5%，反映出老年人健康養(yǎng)生需求的提升和對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的偏好。市場(chǎng)上，老年奶粉品牌紛紛推出針對(duì)性更強(qiáng)的產(chǎn)品，如添加鈣、硒、膳食纖維等元素，通過(guò)精準(zhǔn)細(xì)分和差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。

同樣，藥酒品類(lèi)也在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下快速發(fā)展，2024年廣告投放量同比提升11.8%。品牌通過(guò)細(xì)化產(chǎn)品投放，推出如人參鹿鞭酒、鹿龜酒等特色產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同老年人的健康需求。

在消費(fèi)細(xì)分方面，銀發(fā)家庭的消費(fèi)動(dòng)因呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性。剛需、健康和悅己成為三大主要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，但在不同品類(lèi)上的消費(fèi)決策卻大相徑庭。例如，在家清類(lèi)剛需品上，銀發(fā)家庭追求性?xún)r(jià)比，戶(hù)均購(gòu)買(mǎi)量增長(zhǎng)的同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)均價(jià)卻有所下降。而在食品消費(fèi)上，他們則更傾向于品質(zhì)導(dǎo)向，購(gòu)買(mǎi)均價(jià)上升，購(gòu)買(mǎi)量下滑。這種差異要求品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上既要滿(mǎn)足銀發(fā)家庭的核心需求，又要兼顧價(jià)格與實(shí)用價(jià)值的平衡。

在渠道選擇上，銀發(fā)家庭依然依賴(lài)線(xiàn)下渠道，但對(duì)興趣電商的接受度越來(lái)越高。不同城市的銀發(fā)家庭在不同渠道的購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容也呈現(xiàn)出顯著差異。上線(xiàn)城市的銀發(fā)家庭更傾向于通過(guò)興趣電商購(gòu)買(mǎi)高附加值產(chǎn)品，如下線(xiàn)城市的銀發(fā)家庭則更依賴(lài)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)糧油等剛需品。這種渠道分層要求品牌在不同城市和渠道上提供差異化的商品供給。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用也為銀發(fā)群體帶來(lái)了新的消費(fèi)模式。截至2024年12月，60歲及以上的網(wǎng)民已占我國(guó)整體網(wǎng)民的14.1%。CTR星漢移動(dòng)用戶(hù)分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)人群在資訊服務(wù)、天氣服務(wù)、日歷等實(shí)用工具上的使用深度遠(yuǎn)超其他年齡段，健康美容類(lèi)內(nèi)容也成為他們的重要需求點(diǎn)。在購(gòu)物方面，銀發(fā)人群更偏愛(ài)拼多多和抖音商城，而在內(nèi)容消費(fèi)上，他們更關(guān)注新聞資訊。這些行為趨勢(shì)為品牌和平臺(tái)提供了深入鏈接銀發(fā)群體的切入點(diǎn)。

銀發(fā)人群在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的潛力場(chǎng)景也值得關(guān)注。雖然數(shù)字閱讀和音頻服務(wù)的滲透率較低，但使用這類(lèi)應(yīng)用的銀發(fā)人群使用時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，顯示出增長(zhǎng)潛力。品牌和平臺(tái)可以通過(guò)設(shè)計(jì)更“適老”的內(nèi)容與互動(dòng)推廣，增加與銀發(fā)群體的鏈接。

銀發(fā)人群在服飾個(gè)護(hù)、養(yǎng)老社區(qū)以及教育文娛等方面的需求也展現(xiàn)出巨大潛力。老年服飾品牌如舒悅老人鞋、雙星老人鞋等廣告投放量較高，反映出老年人對(duì)適老、舒適產(chǎn)品的需求。養(yǎng)老社區(qū)作為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告投放的品牌占比也較高，顯示出養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在教育文娛方面，老年大學(xué)廣告的顯著增長(zhǎng)，反映出老年人對(duì)學(xué)習(xí)和社交的新需求。

銀發(fā)群體正以其獨(dú)特的消費(fèi)模式和需求成為市場(chǎng)上的新焦點(diǎn)。品牌和平臺(tái)需要深入了解銀發(fā)群體的行為趨勢(shì)和需求動(dòng)因，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，同時(shí)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量，深入鏈接銀發(fā)群體的物質(zhì)及精神世界。