2024年，美妝行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的浪潮中，經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的挑戰(zhàn)與變革。這一年，不僅國(guó)際美妝巨頭感受到了市場(chǎng)的寒意，就連本土品牌也未能幸免，整個(gè)行業(yè)仿佛站在了一個(gè)歷史的十字路口。

以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等為代表的跨國(guó)美妝企業(yè)，盡管在全球范圍內(nèi)擁有強(qiáng)大的品牌影響力，但在中國(guó)市場(chǎng)卻遭遇了前所未有的增長(zhǎng)困境。歐萊雅的財(cái)報(bào)顯示，盡管前三季度業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)，但第三季度旗下大眾化妝品部和皮膚科學(xué)美容部的銷售額卻出現(xiàn)了同比下滑。這一趨勢(shì)在第二季度已經(jīng)出現(xiàn)，并持續(xù)至第三季度，使得歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額出現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)下滑。如果這一趨勢(shì)在第四季度繼續(xù)，那么2024年將成為歐萊雅在華業(yè)績(jī)下滑的一年。

與此同時(shí)，中國(guó)本土美妝品牌也未能獨(dú)善其身。華熙生物、上海家化、水羊股份等美妝巨頭的營(yíng)收和凈利均出現(xiàn)了雙雙下降。其中，上海家化的凈利潤(rùn)同比下滑高達(dá)58.72%，貝泰妮也陷入了增收不增利的尷尬境地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年有超過(guò)30個(gè)美妝品牌黯然退場(chǎng)，包括寶潔旗下的高端護(hù)膚品牌TULA、資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木等。

然而，在行業(yè)整體低迷的背景下，仍有部分品牌逆流而上，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。珀萊雅就是一個(gè)典型的例子。2024年上半年，珀萊雅的營(yíng)收首次突破50億大關(guān)，同比增長(zhǎng)37.90%，凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了40.48%的增長(zhǎng)。同樣，韓束在抖音平臺(tái)上的表現(xiàn)也令人矚目，六度蟬聯(lián)抖音美妝榜首，上半年在抖音的GMV已超2023年全年，達(dá)到了33.58億。

這些品牌之所以能夠在逆境中脫穎而出，離不開(kāi)它們?cè)谄放品e累和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的持續(xù)投入。珀萊雅通過(guò)不斷推出新品和優(yōu)化產(chǎn)品線，成功吸引了消費(fèi)者的目光。而韓束則利用抖音平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)。

除了頭部企業(yè)的亮眼表現(xiàn)外，美妝行業(yè)的投融資市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了一定的分化態(tài)勢(shì)。今年，定位高端的國(guó)貨美妝毛戈平成功上市，成為行業(yè)內(nèi)的一大亮點(diǎn)。然而，整體來(lái)看，投融資熱度明顯下降，投資多轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈上游和細(xì)分賽道。如原料領(lǐng)域，合成生物學(xué)、重組膠原蛋白等板塊依然是投資熱門。

在品牌端，美妝企業(yè)紛紛打起了“科技牌”，不僅核心大單品的成分配方在不斷升級(jí)，還積極開(kāi)辟多元化賽道。頭皮護(hù)理、美容口服劑等新興品類順勢(shì)而起，成為行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)頭皮療養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到817.80億元。同時(shí)，口服美容產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景也得到成功拓寬，傳統(tǒng)的口服液、膠囊和片劑正逐漸被“零食化產(chǎn)品”所補(bǔ)充。

在頭皮護(hù)理領(lǐng)域，功效需求的精細(xì)化成為核心趨勢(shì)。消費(fèi)者不再滿足于基礎(chǔ)的去屑、防脫功能，而是開(kāi)始追求更為細(xì)致的護(hù)理效果。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，抖音平臺(tái)上洗發(fā)護(hù)發(fā)類目的銷售額達(dá)到147.15億元人民幣，同比增長(zhǎng)39.2%。其中，增速最快的細(xì)分類目為免洗洗發(fā)噴霧和帶有防脫、育發(fā)等功效型頭皮護(hù)理產(chǎn)品。

盡管美妝行業(yè)在2024年經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)，但行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)卻愈發(fā)激烈。品牌們紛紛深入細(xì)分領(lǐng)域，不斷“卷成分”“卷功效”，以期在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用依然高居不下，品牌們紛紛加大對(duì)“品牌價(jià)值”的打造力度，特別是中國(guó)文化、東方美學(xué)等理念在品牌定位、包裝設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的應(yīng)用。

面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，美妝企業(yè)必須把握市場(chǎng)脈動(dòng)，緊跟消費(fèi)者需求的變化。同時(shí)，還需要擁抱科技創(chuàng)新，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提升產(chǎn)品研發(fā)、虛擬試妝、定制化產(chǎn)品等方面的能力。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇和消費(fèi)者信心的提升，美妝行業(yè)有望迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。品牌們需要抓住這一機(jī)遇，加大在品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入力度，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。