在即將翻篇的2024年，運動品牌界的風(fēng)云變幻令人矚目，其中HOKA與昂跑憑借獨特設(shè)計與高昂定價，成功引發(fā)了廣泛討論，銷量更是實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，它們前衛(wèi)的外觀甚至成為了全球中產(chǎn)的新寵，一度讓人認為它們正侵蝕著阿迪達斯與耐克等傳統(tǒng)運動巨頭的市場份額。

然而，仔細觀察便會發(fā)現(xiàn)，HOKA與昂跑的實際銷售規(guī)模仍相對較小，2024年的預(yù)估銷售額均約為25億美元。盡管中產(chǎn)階層對它們趨之若鶩，但更廣泛的大眾市場對其高價依然保持謹慎態(tài)度，望而卻步。

相較于這兩個新興品牌，傳統(tǒng)運動品牌中的斯凱奇卻以更為穩(wěn)健的姿態(tài)脫穎而出。從2020年至2023年，斯凱奇的全球銷售額從46億美元躍升至80億美元，漲幅接近75%。2024年前九個月，其銷售額更是同比增長11.9%，達到67.6億美元。在今年雙十一的天貓男女鞋店鋪銷售榜上，斯凱奇位列第五，成為唯一上榜的運動品牌，而這一切成就，并未依賴于驚艷的設(shè)計或高端的市場定位。

“它在幾百元的價格區(qū)間內(nèi)表現(xiàn)出色，不能因為它的形象不如其他品牌高端，就忽視了它的實力?！币晃环椆?yīng)鏈行業(yè)的專家如此評價。

斯凱奇的故事始于1992年，由初次創(chuàng)業(yè)失敗的Robert Greenberg創(chuàng)立。他拒絕追隨為東海岸精英服務(wù)的潮流，轉(zhuǎn)而將目光投向西雅圖那些穿著隨性的科技新貴，專注于被大品牌忽視的休閑鞋市場。時至今日，“舒適”仍是斯凱奇留給人們最深的印象。

在網(wǎng)絡(luò)上搜索“工鞋+斯凱奇”，你會發(fā)現(xiàn)從迪士尼的演職人員到澳洲的打工者，再到國內(nèi)五星級酒店的餐飲部員工，都選擇斯凱奇作為他們的工鞋和通勤鞋。其透氣、防滑、久站不累的特性，讓斯凱奇成為了“敬老必備”。在小紅書上，“斯凱奇父母鞋推薦”的詞條下已有超過6萬篇筆記，其他運動鞋品牌難以企及。網(wǎng)友們親切地稱斯凱奇為“老爸鞋”“媽媽鞋”，而斯凱奇自己也樂于在營銷中打上“孝敬媽媽”的標簽。

除了良好的口碑，斯凱奇的價格也極具吸引力。在天貓旗艦店上，斯凱奇銷量最好的鞋款價格區(qū)間在200元至500元之間，遠低于耐克、阿迪達斯等品牌，甚至與本土品牌李寧、安踏不相上下。一位消費者分享說，她給媽媽買了一雙斯凱奇寄回老家，結(jié)果因為太過符合老年人的需求，且價格僅200多元，親戚們紛紛跟風(fēng)購買同款。

然而，在斯凱奇的眾多優(yōu)點中，唯獨沒有“美觀”。這正是它在市場上的精準定位——犧牲外觀設(shè)計來確保性價比。鞋履設(shè)計師老蔣表示，斯凱奇幾乎沒有設(shè)計，但如果不考慮審美，它絕對是一個可靠的選擇。他認為斯凱奇是動搖耐克、阿迪達斯市場地位的重要力量。

老蔣在鞋業(yè)工作了十幾年，接觸過眾多運動品牌。他認為，如今運動品牌要么追求獨特設(shè)計引領(lǐng)時尚，要么強化戶外或慢跑的硬核功能性，而斯凱奇則選擇了另一條路。他解釋說：“做設(shè)計、做研發(fā)都需要龐大的團隊和高昂的成本，斯凱奇則節(jié)省了這部分開支?！边@是斯凱奇能保持高性價比的關(guān)鍵。

盡管斯凱奇注重“舒適科技”，但它也能有效控制成本。老蔣分析說，盡管斯凱奇宣傳過空氣涼爽記憶棉、Goga Mat等技術(shù)，但其整體風(fēng)格和設(shè)計理念變化不大，主要是將反彈好的泡棉做成厚鞋底，主打久站不累，再用更寬的楦型和更軟的鞋面面料，以適應(yīng)更多人的腳型。在這種設(shè)計理念下，斯凱奇的新品更像是微創(chuàng)新，在已被市場驗證的鞋底、楦型、鞋面上進行微調(diào)，既保證了銷路，又控制了價格。

投資銀行Cowen在2023年就指出，斯凱奇正在搶占阿迪達斯和耐克的生意，成為美國第二受歡迎的休閑鞋品牌，僅次于耐克。Cowen還表示，斯凱奇特別受“嬰兒潮一代”的歡迎，因為他們注重舒適和性價比，這與經(jīng)濟下行時期的消費者需求不謀而合。

在中國市場，斯凱奇不僅擅長把握性價比，還更早地找到了那些既追求洋品牌又注重性價比的消費者。與阿迪達斯、耐克早期搶占一二線城市核心商圈的策略不同，斯凱奇在2007年進入中國時，就瞄準了三四線市場。通過與奧康、勁浪和雅戈爾等在下沉市場擁有廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)的公司合作，斯凱奇迅速打開了市場。

為了鞏固在下沉市場的地位，斯凱奇采取了開設(shè)“超級大店”的策略。相比常規(guī)店的150-250個產(chǎn)品，超級大店的SKU多達1500-2500個，覆蓋多個產(chǎn)品線，并提供更好的購物體驗。斯凱奇并沒有將超級大店局限于一線城市，而是選擇在金華、青島、沈陽等城市開設(shè)。今年七月，它還在成都開設(shè)了亞太區(qū)最大的品牌旗艦店。

截至今年上半年，斯凱奇在中國的門店數(shù)量已超過3500家，覆蓋230多個3-6線城市，甚至包括新疆石河子等偏遠地區(qū)。它顯然明白，外資品牌的身份加上本土品牌的價格優(yōu)勢，對下沉市場的大眾消費者具有極大的吸引力。

然而，在侵蝕耐克、阿迪達斯等傳統(tǒng)品牌市場份額的同時，斯凱奇也面臨著挑戰(zhàn)。今年第三季度，斯凱奇在中國的銷售額從去年的2.67億美元略微下降至2.52億美元。自2020年單獨計算中國區(qū)業(yè)績以來，這僅是第二次出現(xiàn)銷售額下滑。

運動品牌在中國市場的庫存過剩已是不爭的事實，頭部品牌的增長放緩或營收下滑，以及大型經(jīng)銷商的營利雙降都是預(yù)警信號。即使是不以設(shè)計見長的斯凱奇，也需要尋找新的策略來維持增長。