降價(jià)這股風(fēng)還是吹到了麥當(dāng)勞。

12月2日，麥當(dāng)勞發(fā)布公告稱，將于12月9日開始啟用新的外賣收費(fèi)模式。外送費(fèi)定價(jià)由9元調(diào)整為6元、并根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費(fèi)(新的收費(fèi)模式同樣適用于團(tuán)餐渠道)。麥金卡會(huì)員訂單滿額將繼續(xù)享受外送費(fèi)與打包服務(wù)費(fèi)的減免。

與此同時(shí)，麥金卡會(huì)員訂單滿額將繼續(xù)享受外送費(fèi)與打包服務(wù)費(fèi)的減免。

雖然有部分消費(fèi)者對(duì)于打包費(fèi)或許會(huì)高于配送，產(chǎn)生了擔(dān)憂，但減少配送費(fèi)，增加打包費(fèi)的舉動(dòng)，仍然被市場(chǎng)解讀為一次主動(dòng)的降價(jià)措施。

事實(shí)上，在麥當(dāng)勞之前，包括肯德基和星巴克等在內(nèi)的全球連鎖餐飲品牌，都在今年下調(diào)了配送費(fèi)。

今年2月，肯德基將宅急送的定價(jià)從9元下調(diào)為6元。并且在提供專人打包服務(wù)的同時(shí)，還對(duì)細(xì)化了打包服務(wù)費(fèi)。根據(jù)肯德基官方公布的《打包服務(wù)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品服務(wù)說明》，產(chǎn)品的打包服務(wù)費(fèi)因品類而異，由飲料的0元到多人餐、10件及以上小食甜品套餐的2.5元/份不等。當(dāng)餐品實(shí)付金額小于200元訂單(不含外送費(fèi))，封頂價(jià)2元/單；實(shí)付金額200元及以上封頂價(jià)6元/單；實(shí)付金額300元及以上封頂價(jià)9元/單。

隨后，星巴克也在7月宣布調(diào)整專星送的服務(wù)收費(fèi)方式，將配送費(fèi)從每單9元下調(diào)至7元，并對(duì)部分商品收取每件1元的打包費(fèi)。

降價(jià)，已經(jīng)成為了今天每一個(gè)餐飲品牌都不得不跟進(jìn)的風(fēng)潮。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)餐飲大盤人均消費(fèi)為42.6元，比2022年下降了0.6元，同比下降了1.4個(gè)百分點(diǎn)。2024年上半年，餐飲大盤人均消費(fèi)繼續(xù)下滑至42.1元，比2023年下滑了1.2個(gè)百分點(diǎn)，降幅略有收窄。

而對(duì)于餐飲這個(gè)低毛利率的生意來說，低價(jià)遠(yuǎn)不止是價(jià)格那么簡(jiǎn)單。

降價(jià)成為了餐飲的主旋律

這已經(jīng)不是麥當(dāng)勞的首次降價(jià)。

今年5月初，麥當(dāng)勞就推出了持續(xù)兩周的10元吃漢堡活動(dòng)。并且，在連續(xù)數(shù)周推出每日“十元吃堡”的活動(dòng)后，麥當(dāng)勞又推出了“88金粉節(jié)”，經(jīng)典超值套餐三件套第二套2元，優(yōu)惠力度也十分可觀。

與此同時(shí)，這樣的低價(jià)策略也被運(yùn)用到了美國(guó)本土市場(chǎng)。據(jù)悉，麥當(dāng)勞計(jì)劃在美國(guó)推出5美元的低價(jià)套餐，內(nèi)含一塊麥香雞或者雙層麥堡、四塊麥樂雞、一份薯?xiàng)l和一杯飲料。

而如此大規(guī)模的降價(jià)舉措，也從一定程度上說明了麥當(dāng)勞所面對(duì)的業(yè)績(jī)壓力。

據(jù)麥當(dāng)勞10月29日發(fā)布的截至2024年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)顯示，全球可比銷售額同比下降1.5%，而且這是麥當(dāng)勞自2020年新冠疫情以來銷售額首次連續(xù)下滑。

季度內(nèi)，麥當(dāng)勞收入增長(zhǎng)3%，至68.73億美元，超過了市場(chǎng)普遍預(yù)測(cè)的68億美元，但凈利潤(rùn)下降3%，至22.6億美元，略低于23億美元的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞三季度在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額也出現(xiàn)下降。在當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Ian Borden表示，“中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)繼續(xù)受到消費(fèi)情緒和支出減弱的不利影響”。

其實(shí)，麥當(dāng)勞2024年第二季度報(bào)告就顯示，該公司報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收為64.90億美元，同比大致持平；但凈利潤(rùn)卻同比下降12%，降至20.22億美元。對(duì)此，麥當(dāng)勞CEO肯普欽斯基解釋道：“中國(guó)目前的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。無論是在我們這一行業(yè)，還是在廣泛的消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者非常非常想要尋求優(yōu)惠?！?/p>

但是面對(duì)如今嚴(yán)重內(nèi)卷的餐飲市場(chǎng)，這種“窮鬼套餐”的思路，顯然已經(jīng)成為了各大品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段了。

緊跟麥當(dāng)勞的腳步，肯德基也在今年5月推出了9.9元特價(jià)漢堡，囊括了原味雞漢堡、香辣雞腿堡、新奧爾良烤雞腿堡和老北京雞肉卷等經(jīng)典產(chǎn)品。幾乎在同一時(shí)間，德克士也發(fā)起了持續(xù)半個(gè)月的“天天9塊9”活動(dòng)，可選漢堡與飲品兩兩隨機(jī)搭配。

隨后的8月，漢堡王中國(guó)宣布推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動(dòng)。原本售價(jià)在14至22元的1層芝士牛堡、炫辣雞腿堡、小皇堡等產(chǎn)品均加入了這一活動(dòng)。

塔斯汀則上架了包括14.9元兩份漢堡、10元小食買1送1等多個(gè)低價(jià)套餐。

“幾乎所有的餐飲品牌都在推出大折扣以吸引消費(fèi)者?！睗h堡王首席營(yíng)銷官湯俊章曾坦言，9.9元賣一個(gè)漢堡基本是賠錢的，9.9元的漢堡和9.9元的咖啡承受的壓力不同，通常漢堡的成本是咖啡的2至2.5倍，“在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐市場(chǎng)環(huán)境下，不做價(jià)格促銷可能活不了。做了可能還能活，不一定活得滋潤(rùn)，但至少消費(fèi)者還記得住你。價(jià)格在快餐行業(yè)中永遠(yuǎn)是個(gè)重要工具，是一個(gè)長(zhǎng)期策略?！?/p>

規(guī)模仍然是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)

不過，歸根到底，想要在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)，門店規(guī)模才是基本盤。

為此，在今年前三季度，麥當(dāng)勞仍然在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2024年9月30日，麥當(dāng)勞中國(guó)系統(tǒng)的門店為6543家，較去年同期增加961家，為該公司全球新增店數(shù)最多的系統(tǒng)，過去一年貢獻(xiàn)了麥當(dāng)勞全球約59%的新店。今年以來，麥當(dāng)勞中國(guó)開店進(jìn)一步提速。2024年前三季度，該公司共新增640家門店，多于2023年同期的604家。

雖然市場(chǎng)嚴(yán)重內(nèi)卷，卻也給連鎖巨頭們創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)遇。

作為一門“九死一生”的生意，餐廳平均生命周期通常被認(rèn)為只有18個(gè)月。但即便在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，新開和關(guān)閉門店的數(shù)量都處于較高水平。企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年北京新注冊(cè)餐飲企業(yè)數(shù)4841家，相比2022、2023年同期分別上漲33.2%、-15.7%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注銷、吊銷量達(dá)到105.6萬家，相比之下，2023年全年才倒閉了135.9萬家。

這樣的一開一閉之間，意味著大量?jī)?yōu)質(zhì)點(diǎn)位的釋放，以及連鎖巨頭們的持續(xù)擴(kuò)張與滲透。

而在這個(gè)過程中，利用成本優(yōu)勢(shì)實(shí)行低價(jià)策略，即使保持低毛利，大型連鎖品牌依然能夠憑借規(guī)模效益實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹁驮硎?，“我們?cè)趦r(jià)格方面的理念，就是強(qiáng)調(diào)每天都有‘有預(yù)期’的超值優(yōu)惠，這也是我們的結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

這是一場(chǎng)硬仗?？梢韵胍?，面對(duì)日漸復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，在餐飲業(yè)連鎖化率逐漸提高的過程中，能否在門店規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)整體成本下降，滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的追求，將成為未來餐飲行業(yè)的發(fā)展課題。（本文首發(fā)于，作者｜謝璇，編輯｜房煜）