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如今，消費(fèi)者在不同情境下對(duì)同類產(chǎn)品有不同的需求?；诖耍磿r(shí)零售在電商的“千人千面”營銷策略上進(jìn)一步優(yōu)化，通過“千人千面千場(chǎng)景”的精細(xì)化運(yùn)營，將商品直接展示到各種使用場(chǎng)景中。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，美團(tuán)閃購已與多個(gè)頂級(jí)品牌深入合作，共同探索和實(shí)踐這一概念。面對(duì)“千人千面千場(chǎng)景”的挑戰(zhàn)，品牌需要采用哪些科學(xué)且精準(zhǔn)的策略來滿足消費(fèi)者多樣化的需求？

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Emma，品牌數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人，美團(tuán)閃購

Emma，品牌數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人，美團(tuán)閃購

各位好，我是美團(tuán)閃購品牌數(shù)字營銷的負(fù)責(zé)人Emma。在過去的六年中，伴隨了300多個(gè)品牌在美團(tuán)閃購平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了高速增長，其中不乏一些擁有百年歷史的品牌。這與我們今天論壇的主題“能增長，更能跨越周期”不謀而合。

這些跨越百年的品牌經(jīng)歷了許多不同的市場(chǎng)周期。盡管它們各自有獨(dú)特的發(fā)展策略和方法，但據(jù)我的觀察，這些品牌有一個(gè)非常明顯的共同點(diǎn)，就是對(duì)趨勢(shì)的敏銳洞察力和快速反應(yīng)能力。無論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，它們都能夠迅速采取行動(dòng)，積極響應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)。

今天，我將分享16大場(chǎng)景，這些場(chǎng)景在推出后受到了眾多頭部品牌的高度重視。不僅在中國市場(chǎng)受到重視，許多品牌還帶著他們的國際團(tuán)隊(duì)與我們深入探討這些場(chǎng)景中的消費(fèi)者趨勢(shì)和洞察，以快速進(jìn)行部署，并取得了顯著的增長效果。這也讓我深刻體會(huì)到為什么這些品牌能夠成為百年品牌。

在接下來的分享中，我將毫無保留地揭示這些品牌實(shí)現(xiàn)增長的秘密，希望能為在座的營銷人提供一些啟發(fā)，讓大家的市場(chǎng)投入能夠?qū)崿F(xiàn)長期且持續(xù)地增長。

在正式開始之前，我想簡要介紹一下美團(tuán)和美團(tuán)閃購。大家對(duì)美團(tuán)都非常熟悉，這是一家零售科技公司，業(yè)務(wù)涵蓋了飲食、住宿、出行、娛樂、購物等多個(gè)板塊，規(guī)模非常龐大。相信使用美團(tuán)的客戶對(duì)我們的典型業(yè)務(wù)，如酒旅、外賣、大眾點(diǎn)評(píng)等已經(jīng)相當(dāng)了解。

美團(tuán)閃購分享資料

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美團(tuán)閃購之所以能夠“送萬物”，那資本從何而來？目前，美團(tuán)閃購平臺(tái)上有約200萬家入駐商家，其中包括大約4600家頭部的大型連鎖零售商，如沃爾瑪、華潤，以及華為、蘋果和小米等手機(jī)品牌。還有美妝品牌絲芙蘭、屈臣氏，以及母嬰類商家等超級(jí)連鎖零售商也在我們的平臺(tái)上。

除了這些大型零售商之外，還有眾多本地的幾十萬家小商家，其中很多是夫妻老婆店，這些小商家為我們的供應(yīng)提供了重要補(bǔ)充。

我們還擁有一種獨(dú)特的業(yè)態(tài)——前置倉。大多數(shù)人可能找不到前置倉，因?yàn)樗鼈儾皇墙诌叺赇?，也不?duì)外營業(yè)，其所有訂單幾乎全部來自于即時(shí)零售平臺(tái)，騎手會(huì)在30分鐘內(nèi)將商品送到用戶手中。因此，這些前置倉通常位于偏僻位置，但商品種類豐富，服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異，且24小時(shí)營業(yè)，以滿足用戶全天候的需求。前置倉這種業(yè)態(tài)在這兩三年間迅速增長，200萬家商店支持我們?cè)?800個(gè)城市和縣市的布局，這些商家為用戶提供各種商品和服務(wù)。這就是美團(tuán)閃購所涵蓋的商家范圍。

去年，很多人對(duì)即時(shí)零售這種業(yè)態(tài)在疫情期間的快速發(fā)展提出疑問。疫情結(jié)束后，零售業(yè)態(tài)是否會(huì)萎縮？用戶是否會(huì)因?yàn)槌鲩T而減少對(duì)外賣的需求？這是否會(huì)導(dǎo)致美團(tuán)閃購的增長乏力？

事實(shí)上，疫情過后，美團(tuán)閃購給市場(chǎng)上交出了一份令人滿意的答卷。即便疫情結(jié)束后用戶已經(jīng)能夠出門，他們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)起來了。作為一個(gè)3分鐘可以送達(dá)、超級(jí)大的移動(dòng)貨架，無論用戶在家還是在外，只要他們有需求，我們都能及時(shí)滿足。這也是我們?cè)谶^去幾年中能夠穩(wěn)定且持續(xù)強(qiáng)勁增長的最核心原因。

例如，去年七夕節(jié)期間，我們迎來了訂單高峰，單日訂單達(dá)到了1300萬單。我們的主力產(chǎn)品是鮮花，但我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：越來越多的人在當(dāng)天會(huì)下十幾個(gè)訂單，送到不同的地點(diǎn)，我們打趣地稱這些用戶為“暖男”，當(dāng)我們提到這個(gè)梗時(shí)，男性用戶會(huì)露出一種“我學(xué)到了”的表情，而女性用戶則會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)原來還可以這樣操作。

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然而，我們持續(xù)地長期增長，不僅僅依賴于“暖男”用戶。在即時(shí)零售或美團(tuán)閃購能夠持續(xù)保持強(qiáng)勁增長的背后，最核心的驅(qū)動(dòng)力是什么呢？

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我們最核心驅(qū)動(dòng)力是解決用戶在場(chǎng)景下的需求，從而驅(qū)動(dòng)了整體的增長。

例如，去年夏季是疫情結(jié)束的第一年，許多人開始外出游玩，露營成為一種非?；鸨默F(xiàn)象。去年夏季，公園的訂單增長了75%，其中一個(gè)品類的增長速度高達(dá)98%，這個(gè)品類不是驅(qū)蚊液，而是洋酒。在這個(gè)場(chǎng)景下，洋酒的增長速度達(dá)到了98%。

搬運(yùn)重物的不便利性是許多人選擇零售的原因之一，因?yàn)樗麄儫o法輕松搬運(yùn)。去年，重物訂單的增速約為70%。在這些重物訂單中，有一個(gè)非常有趣的品類是“美妝護(hù)膚工具”，其連帶購買的商品增速高達(dá)98%。這看起來可能很奇怪，為什么重物會(huì)與美妝護(hù)膚工具有關(guān)呢？我們分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，重物訂單中女性群體占比較高。由于女性拎不動(dòng)重物，她們?cè)谫徺I剛需物品時(shí)，順便會(huì)購買一些日常消耗品，如潔面巾等，因此美妝護(hù)膚工具的增速達(dá)到了98%。

第三個(gè)是紙尿褲。去年在餐廳和酒店的場(chǎng)景中，紙尿褲的增速為91%。即使在醫(yī)院這樣應(yīng)該萬全準(zhǔn)備的地方，依舊有很多用戶需求，其增速高達(dá)76%。在酒店場(chǎng)景中，酒店各類商品的增速約為100%。在夜間（晚8點(diǎn)以后到凌晨），旅行套裝這個(gè)細(xì)分品類的增速高達(dá)213%。

不同場(chǎng)景需求的滿足，反映了用戶當(dāng)下的實(shí)際需求，驅(qū)動(dòng)了我們訂單和不同品類的高速增長。我們將這一信息分享給了許多品牌，告訴他們閃購增長的底層邏輯是抓住用戶不同的場(chǎng)景需求，并及時(shí)滿足。

（一）定義&作用

當(dāng)我們談?wù)搱?chǎng)景時(shí)，首先需要明確什么是場(chǎng)景。因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)場(chǎng)景的理解可能不同，而在美團(tuán)，我們所指的場(chǎng)景是用戶真實(shí)發(fā)生在每個(gè)當(dāng)下的生活場(chǎng)景。

為了科學(xué)、量化地定義場(chǎng)景，美團(tuán)閃購建立了一個(gè)模型來分析每一筆訂單，并推測(cè)用戶的實(shí)際場(chǎng)景。這個(gè)模型基于四個(gè)關(guān)鍵因素：用戶下單的時(shí)間、下單地點(diǎn)、搜索意圖、購買的商品組合。

通過這些因素，我們可以推斷出訂單的主要特征，并判斷用戶所處的場(chǎng)景。例如，如果用戶在晚上在家里點(diǎn)了一打啤酒和一次性手套，我們大概率會(huì)推測(cè)這是一個(gè)聚會(huì)場(chǎng)景，而不是用戶獨(dú)自在家的場(chǎng)景。

我們通過系統(tǒng)化的建模方法，建立了美團(tuán)閃購的16大核心場(chǎng)景。通過這16個(gè)場(chǎng)景，我們描述了用戶在24小時(shí)內(nèi)的主要活動(dòng)。這些場(chǎng)景分為四大板塊：居家、飲食、社交和出行。

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有了這16大場(chǎng)景，我們能夠幫助品牌快速了解其商品在用戶的哪些場(chǎng)景下進(jìn)行交易，哪些場(chǎng)景需要重點(diǎn)關(guān)注和投入，哪些場(chǎng)景雖然規(guī)模不大但增長迅速，代表著未來的趨勢(shì)。品牌可以根據(jù)這些趨勢(shì)調(diào)整策略，更好地迎合消費(fèi)者的新需求。

這些場(chǎng)景的定義和分析使得很多品牌的營銷部門和用戶洞察團(tuán)隊(duì)與我們進(jìn)行了深入探討，發(fā)現(xiàn)了許多有趣的現(xiàn)象。由于時(shí)間有限，我會(huì)分享一些與食品飲料相關(guān)的有趣案例。

（二）經(jīng)典品牌案例

1、樂事薯片

以樂事薯片為例。樂事薯片有很多口味，通過分析發(fā)現(xiàn)，同一用戶在不同場(chǎng)景中的口味偏好是不一樣的。例如，在聚會(huì)場(chǎng)景中，用戶更傾向于購買中高規(guī)格、桶裝的商品；而在家中夜間解饞時(shí)，用戶更偏愛重口味、辛辣口味的商品；如果用戶處于異地出行或旅游場(chǎng)景時(shí)，他們則更傾向于購買原味或黃瓜口味的薯片。這為品牌在營銷策略和重點(diǎn)布局上提供了重要的啟示。

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2、啤酒

以啤酒品類為例。通過分析16大場(chǎng)景的分布和趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：啤酒在“突發(fā)應(yīng)急場(chǎng)景”中的增長速度異常高，盡管其市場(chǎng)規(guī)模不大。突發(fā)應(yīng)急場(chǎng)景是指用戶在火車站、機(jī)場(chǎng)、高鐵站或醫(yī)院等場(chǎng)合購買商品的情況。我們對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院場(chǎng)景的增速特別高。進(jìn)一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這主要是由于陪護(hù)人員在長時(shí)間陪伴病人時(shí)感到無聊，他們會(huì)購買瓜子、飲料、撲克牌和啤酒等來打發(fā)時(shí)間。這解釋了突發(fā)應(yīng)急場(chǎng)景中啤酒銷售增速高的原因。

這些有趣的發(fā)現(xiàn)還有很多，通過細(xì)分分析每個(gè)品類和品牌的情況，我們發(fā)現(xiàn)即使是同一品類，不同品牌之間的差異也非常大。場(chǎng)景營銷不是短期內(nèi)可以完成的任務(wù)，而是需要在用戶的日常生活中不斷滲透和推廣。因此，對(duì)于所有品牌來說，場(chǎng)景營銷非一日之功，而是細(xì)水長流。

3、億滋-趣多多

接下來，我將分享幾個(gè)典型的例子。以億滋旗下的趣多多為例，億滋是少數(shù)將場(chǎng)景營銷作為其品牌增長戰(zhàn)略核心的企業(yè)之一，他們對(duì)各子品牌進(jìn)行了細(xì)致的場(chǎng)景梳理。早在三年前，億滋就為趣多多確立了明確的場(chǎng)景，即在下午茶時(shí)間更多地滲透職場(chǎng)人群，因?yàn)槁殘?chǎng)人是下午茶的主要消費(fèi)群體。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，億滋不僅在美團(tuán)閃購上開展了大量營銷活動(dòng)，還在綜藝節(jié)目投放上制定了針對(duì)性的策略。同時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了重大改造。原本趣多多是一大盒裝，但職場(chǎng)人可能不需要一次吃那么多，通常一杯咖啡配一片餅干就足夠了。因此，他們將趣多多改成了單獨(dú)包裝的分享裝，每片曲奇餅干都有獨(dú)立的包裝，這不僅便于個(gè)人食用，也適合分享給同事。

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在沒有場(chǎng)景衡量工具之前，很多策略都是憑直覺進(jìn)行的，缺乏量化指標(biāo)。然而，有了場(chǎng)景工具后，經(jīng)過三年的持續(xù)投資和努力，我們發(fā)現(xiàn)其策略確實(shí)非常具有戰(zhàn)略性。在下午茶場(chǎng)景中，趣多多連續(xù)三年在美團(tuán)閃購的復(fù)購增長率達(dá)到35%。在下午茶這個(gè)場(chǎng)景中，趣多多的品牌排名提升了六位，這表明他們的投資非常有效。

4、三得利

再以三得利為例。過去三年，三得利的增長速度非?？?，年復(fù)合增長率達(dá)到150%。在這期間，三得利堅(jiān)持推動(dòng)一種消費(fèi)習(xí)慣，即希望用戶在日間采購時(shí)選擇其茶飲料作為日常補(bǔ)貨。因此，三得利連續(xù)三年在美團(tuán)閃購平臺(tái)上每周三進(jìn)行大額補(bǔ)貼活動(dòng)，旨在培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。這一活動(dòng)不僅在我們的平臺(tái)上進(jìn)行，可能還伴隨外部廣告的支持。通過這種持續(xù)地努力，三得利成功地將每周三打造成其獨(dú)特的銷售高峰期，盡管對(duì)我們平臺(tái)來說，周末通常才是訂單高峰。

這種策略不僅在培養(yǎng)用戶習(xí)慣方面取得了顯著成果，還引發(fā)了用戶在社交平臺(tái)如小紅書上的自發(fā)分享，形成了一種生活方式的展示，獲得自來水流量。

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在2021年，三得利的飲料在銷量排名中處于十幾位，但到2023年，已經(jīng)穩(wěn)居前三。這一現(xiàn)象令我們非常驚訝，尤其是在飲料類別中還包括碳酸飲料的情況下。兩三年前，碳酸飲料在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，但現(xiàn)在茶飲料已經(jīng)可以與之平分秋色，這也是大勢(shì)所趨。三得利的成功案例展示了場(chǎng)景營銷長期投資的重要性。

（三）新品案例

1、億滋-奧利奧云朵蛋糕

場(chǎng)景營銷對(duì)于新品推廣同樣非常有效。去年，億滋公司首次進(jìn)入烘焙細(xì)分市場(chǎng)，推出奧利奧云朵蛋糕。初期他們進(jìn)行了大量的市場(chǎng)研究，定位其主要消費(fèi)群體為“精致媽媽”，確定了早午餐為關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景。我們幫助億滋制定策略，聚焦在早午餐場(chǎng)景，即“精致媽媽”消費(fèi)的核心場(chǎng)景。

然而，經(jīng)過一段時(shí)間的營銷活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)另一個(gè)意想不到的消費(fèi)群體也在快速增長，并占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額——學(xué)生群體。通過快速調(diào)整策略，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體的關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景是夜間解饞。對(duì)于年輕人而言，夜晚才是一天的真正開始，白天不屬于他們。因此，我們迅速在夜間解饞場(chǎng)景中定位學(xué)生群體，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其增長速度甚至超過了預(yù)期的“精致媽媽”群體。

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這些發(fā)現(xiàn)表明，在新品推出過程中，不同場(chǎng)景下蘊(yùn)藏著無限的可能性。

2、新品的更多可能

（1）拓寬銷售渠道

以拓寬銷售渠道為例，我們可以看費(fèi)列羅的案例。費(fèi)列羅與我們合作多年，其核心場(chǎng)景是禮贈(zèng)場(chǎng)景，尤其在520、七夕等節(jié)日。在這些節(jié)日，核心用戶通常會(huì)購買鮮花，理想的情況是用戶能在購買鮮花的同時(shí)購買費(fèi)列羅巧克力，但用戶往往需要分兩單購買。

在不斷推動(dòng)禮贈(zèng)場(chǎng)景的過程中，越來越多的鮮花商家意識(shí)到，為什么不將鮮花和巧克力一起銷售呢？于是，他們開始將費(fèi)列羅巧克力與花束搭配銷售。這種組合不僅提高了單筆訂單的金額，也增加了產(chǎn)品的新意。如今，費(fèi)列羅拓展了新的銷售渠道——鮮花門店，許多鮮花店將費(fèi)列羅巧克力作為日常銷售的標(biāo)配。

（2）培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣

第二個(gè)案例冰淇淋反季營銷，是關(guān)于培養(yǎng)用戶習(xí)慣。通常，夏季是冰淇淋的銷售旺季，冬天的銷量相對(duì)較低。然而，我們?cè)谶^去幾年發(fā)現(xiàn)了一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，尤其在北方。盡管冬天寒冷，但由于室內(nèi)暖氣充足，消費(fèi)者仍然有吃冰淇淋的需求。唯一的障礙是需要外出購買，因?yàn)橐坏┬枰鲩T，這個(gè)需求就會(huì)消失。

為了解決這一問題，我們?cè)跂|北地區(qū)開展了大量反季節(jié)營銷活動(dòng)，通過配送服務(wù)將冰淇淋送到消費(fèi)者家中，從而逐步培養(yǎng)起冬天吃冰淇淋的習(xí)慣。結(jié)果顯示，冬季冰淇淋的銷量增長了約42%，而在活動(dòng)期間，增速甚至更高。

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（3）提升購買頻次

第三個(gè)案例關(guān)于如何提升用戶的購買頻次，這就不得不提到啤酒品類。近年來，尤其是在歐洲杯等球賽期間，夜間的啤酒銷量非常好。三年前，我們可能還不敢如此大膽地進(jìn)行營銷推廣。那時(shí)，用戶在夏季想購買冰啤酒時(shí)，平臺(tái)上的商品供應(yīng)和24小時(shí)營業(yè)的店家數(shù)量都不足。然而，過去三四年間，我們一直在努力推動(dòng)這一領(lǐng)域的發(fā)展，確保更多冰啤酒商家的入駐和24小時(shí)營業(yè)門店的增加，以便更多人在夜間想喝酒時(shí)能夠隨時(shí)隨地買到。

為什么這對(duì)于所有品牌來說是真實(shí)的增長？原因很簡單。夜間看球喝酒的需求是即時(shí)且強(qiáng)烈的，如果當(dāng)下無法滿足，這種需求就會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。對(duì)于所有品牌而言，這是一個(gè)絕佳的、真實(shí)的增長機(jī)會(huì)。因此，我們不斷推動(dòng)商品供應(yīng)的增加，并與許多頂級(jí)品牌進(jìn)行合作，共同建設(shè)營銷體系。我們向用戶廣泛宣傳普及，在任何時(shí)間都能享受冰爽啤酒的美好夜晚，從而培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

我們注意到，不同品牌和平臺(tái)都具有獨(dú)特的營銷價(jià)值和戰(zhàn)略切入點(diǎn)。以電商平臺(tái)如京東、淘寶為代表，它們擅長通過節(jié)點(diǎn)營銷聚勢(shì)聚力；抖音平臺(tái)則專注于激發(fā)用戶興趣，以興趣為切入點(diǎn)；小紅書則更多關(guān)注生活方式，滲透到用戶的多方面生活，可能是造夢(mèng)的營銷。而美團(tuán)，我們專注于本地生活服務(wù)，展現(xiàn)用戶真實(shí)的日常生活場(chǎng)景。因此，對(duì)我們而言，最有效的營銷策略就是場(chǎng)景的營銷。

在今年做FBIF活動(dòng)評(píng)委經(jīng)歷中，我遇到了一個(gè)很有趣的案例，就是白象方便面的例子。這個(gè)案例融合了不同平臺(tái)的實(shí)例。去年大家是否有注意到白象方便面的廣告？我當(dāng)時(shí)在小紅書上看到了這個(gè)產(chǎn)品，心想我們平臺(tái)上有沒有賣這個(gè)呢？但當(dāng)我進(jìn)行搜索時(shí)，并沒有找到相關(guān)商品。我看到這個(gè)案例后，發(fā)現(xiàn)我們平臺(tái)的數(shù)據(jù)非常有趣。紅色線代表的是香菜方便面在我們平臺(tái)的搜索量。在2023年下半年，白象開始推廣香菜方便面，用戶在我們平臺(tái)上開始搜索，但由于沒有供應(yīng)，綠色柱形圖顯示供應(yīng)門店的數(shù)量一度為零，用戶的需求未能得到滿足。

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隨著用戶搜索量的增加，美團(tuán)平臺(tái)有一個(gè)特性，當(dāng)許多用戶搜索某一商品但沒有可購買的時(shí)候，我們會(huì)通知附近的商家，提醒他們可能存在銷售機(jī)會(huì)。到了2024年初，我們開始有了可供購買的商品，供應(yīng)門店開始增加，黃色柱形圖開始上升。最初是許多零售商自行進(jìn)貨，品牌并沒有大規(guī)模介入。隨后他們意識(shí)到，在我們平臺(tái)存在高需求時(shí)，便開始有針對(duì)性地增加庫存和推廣。隨著時(shí)間推移，他們成功實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的日銷量。

我認(rèn)為這是一個(gè)非常好的案例，充分利用了不同平臺(tái)之間的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了從爆款到日常銷售的轉(zhuǎn)變，展示了銷售轉(zhuǎn)化的成功路徑。

場(chǎng)景營銷為何在美團(tuán)具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？因?yàn)槊缊F(tuán)的生態(tài)系統(tǒng)和場(chǎng)景中涵蓋了多種本身就有的業(yè)態(tài)。例如，我們與酒旅行業(yè)有深度合作，酒類訂單增長顯著，因此在用戶出行場(chǎng)景中，我們能夠巧妙地推薦相關(guān)品類。這正是美團(tuán)場(chǎng)景營銷的核心所在。

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希望今天的分享能夠激發(fā)大家的思考。電商時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是千人千面，而我們認(rèn)為未來營銷的時(shí)代應(yīng)該是千人千面千場(chǎng)。我們希望這種理念能夠真正為品牌帶來持續(xù)增長。我的分享到此結(jié)束，感謝大家！ ?