2025年春節(jié)檔期間，動畫電影《哪吒之魔童鬧?！芬泽@人的126億票房成績，不僅登頂全球動畫電影票房榜首，更引發(fā)了一場前所未有的品牌聯(lián)名熱潮。這場由電影IP驅動的營銷盛宴，讓眾多品牌看到了IP聯(lián)名的巨大潛力，也讓IP聯(lián)名從營銷手段中的“加分項”一躍成為品牌增長的“必選項”。

據(jù)統(tǒng)計，《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）與多達23個品牌達成了授權合作。其中，蒙牛與《哪吒2》的深度聯(lián)名尤為引人注目。合作期間，蒙牛推出了系列聯(lián)名產(chǎn)品，相關營銷作品數(shù)量高達4.13萬件，社交媒體互動量激增472%，限定產(chǎn)品銷售額也實現(xiàn)了同比大幅增長。同樣，母嬰品牌兔頭媽媽與電影聯(lián)名的牙膏新品，在電影上映后一周內，京東平臺成交額環(huán)比增長383%，迅速成為品牌爆款。泡泡瑪特推出的聯(lián)名手辦預售期一直延續(xù)至6月，銷售額突破4億大關。

品牌與IP的雙向互動，不僅為品牌帶來了顯著的流量和銷售增長，更深層次地體現(xiàn)了IP聯(lián)名在構建品牌情感連接、提升品牌價值方面的獨特作用。這一趨勢背后，是Z世代對文化符號消費偏好的增強，以及同質化市場競爭下品牌尋求差異化突破的需求。

Z世代作為消費主力軍，對熱門IP有著極高的熱情和討論度。通過與IP聯(lián)名，品牌能夠快速觸及年輕消費者，如瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》的聯(lián)名活動，有效提升了品牌在18-25歲消費者中的認知度。同時，IP賦予了產(chǎn)品獨特的情感價值和稀缺性，讓產(chǎn)品在同質化市場中脫穎而出。例如，蒙牛與《哪吒2》聯(lián)名的三款牛奶產(chǎn)品，在電影上映短短10天內銷售額就突破了500萬。

IP自帶的流量勢能，也為品牌提供了低成本的社交媒體傳播機會。喜茶與熱門游戲《原神》的聯(lián)名活動，就成功引發(fā)了社交媒體上的廣泛討論，相關話題一度登上熱搜榜。

在品牌與IP聯(lián)名的玩法上，各品牌也展現(xiàn)出了極高的創(chuàng)新力。蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)名活動，不僅在產(chǎn)品端推出了全系8大品類的限定包裝，還巧妙地將電影劇情融入產(chǎn)品設計中，如“長肉法寶”奶粉禮盒，就借鑒了電影中“重塑肉身”的情節(jié)。在內容端，導演餃子親自參與制作的短片，將電影角色與品牌故事深度融合，進一步強化了品牌與IP之間的情感連接。

蒙牛還與哪吒團隊共同打造了抖音挑戰(zhàn)賽，吸引了超過6萬用戶參與互動，播放量高達10億+，為品牌帶來了超預期的數(shù)據(jù)轉化。這種深度共創(chuàng)內容的方式，不僅提升了聯(lián)名的故事性和吸引力，也進一步強化了品牌在消費者心中的形象。

除了蒙牛，其他品牌也在IP聯(lián)名上玩出了新花樣。瑞幸與《黑神話·悟空》的聯(lián)名活動，推出了定制飲品和限定周邊，形成了沉浸式體驗，成功吸引了大量消費者關注。奈雪的茶與哈利·波特的聯(lián)名活動，也引發(fā)了消費者的搶購熱潮，社交媒體上的討論度持續(xù)攀升。

然而，打造成功的IP聯(lián)名并非易事。品牌需要在熱度洞察、產(chǎn)品打造、流量閉環(huán)構建以及品牌與IP匹配度等多個環(huán)節(jié)精心布局。例如，蒙牛在與《哪吒2》的合作中，就提前18個月進行產(chǎn)品研發(fā)，確保與電影上映節(jié)奏同步，從定檔到上映的各個階段都進行了精心的設計和規(guī)劃。

在產(chǎn)品打造上，品牌需要將IP元素深度植入消費場景，如瑞幸的“黑神話美式”飲品，就借鑒了游戲道具“騰云術”的靈感，讓消費者在品嘗飲品的同時也能感受到IP的魅力。在流量閉環(huán)構建上，品牌需要利用社交媒體、直播、線下活動等多種渠道，形成從“種草”到“拔草”的無縫銜接。

最后，品牌與IP的匹配度也是決定聯(lián)名成功與否的關鍵因素。品牌在選擇IP時，不僅要考慮其熱度，更要關注其價值觀、目標受眾和文化屬性是否與品牌自身契合。只有選擇與品牌調性高度契合的IP，才能實現(xiàn)1+1>2的效果。