在餐飲業(yè)的廣闊天地中，消費(fèi)需求的細(xì)微變化和觀念的悄然轉(zhuǎn)型，正引領(lǐng)著一場(chǎng)深刻的行業(yè)變革。從產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷策略，到附加體驗(yàn)和服務(wù)創(chuàng)新，餐飲從業(yè)者們紛紛探索新的增長(zhǎng)路徑。隨著城市化步伐的加快和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的推動(dòng)，下沉市場(chǎng)逐漸展現(xiàn)出其巨大的消費(fèi)潛力。

在這一背景下，眾多知名餐飲品牌如華萊士、楊國(guó)福、正新雞排等，早已深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，遍地開花。而麥當(dāng)勞、海底撈、老鄉(xiāng)雞等頭部品牌，也將下沉市場(chǎng)視為拓展版圖的重點(diǎn)方向。對(duì)它們而言，這不僅意味著更廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇，更是推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的絕佳舞臺(tái)。

與此同時(shí)，高端餐飲市場(chǎng)的降溫，使得性價(jià)比成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。南城香的3元自助早餐、米村拌飯的多樣隱藏吃法、小菜園的大眾便民餐飲……這些以親民價(jià)格和高性價(jià)比著稱的品牌，正以驚人的速度擴(kuò)張，贏得了消費(fèi)者的青睞。

數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國(guó)餐飲收入增速為7.9%，而江西、重慶、四川等地的增速更是突破了10%。相比之下，一線城市的餐飲增速稍顯乏力，下沉市場(chǎng)則抓住了這一機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)8%的增長(zhǎng)。目前，已有超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)連鎖餐飲品牌布局下沉市場(chǎng)，縣域餐飲消費(fèi)更是成為新的藍(lán)海。

據(jù)虎嗅智庫(kù)的研究報(bào)告，2024年上半年，縣域餐飲新開商戶占全國(guó)新開商戶的比重達(dá)32.9%，消費(fèi)額和訂單量也實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。從餐飲連鎖門店的地域分布來(lái)看，近兩年有44%以上的門店選擇在三四五線城市布局，連鎖化率在三線及以上城市均有顯著提升。

受益于城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速和城鄉(xiāng)居民收入差距的縮小，2024年以來(lái)，不少餐飲品牌開始將目光投向三四線城市乃至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，以填補(bǔ)市場(chǎng)空白。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)。相較于一線城市，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松，品牌進(jìn)入后往往能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

以百勝中國(guó)為例，2024年第三季度，其營(yíng)收創(chuàng)下單季度新高，肯德基和必勝客通過(guò)輕量化模型深入下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了有效增長(zhǎng)。達(dá)美樂(lè)也將目光轉(zhuǎn)向新增長(zhǎng)市場(chǎng)，不斷創(chuàng)造出單日銷售額的全球門店紀(jì)錄。低線城市更低的租金和人力成本，為連鎖餐飲品牌提供了新的利潤(rùn)空間。

值得注意的是，一些餐飲品牌從創(chuàng)立之初就深耕下沉市場(chǎng)，逐漸走向全國(guó)，并展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。如米村拌飯等品牌，憑借在小城市和下沉市場(chǎng)積累的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，迅速拓展至各大城市。章魚小數(shù)據(jù)的分析顯示，未來(lái)五年，三四五線城市的餐飲消費(fèi)活力將超越一線城市。

在消費(fèi)端，餐飲消費(fèi)正逐漸回歸理性，剛需品類成為市場(chǎng)主流。章魚小數(shù)據(jù)的“餐飲品類發(fā)展指數(shù)”顯示，2024年前三季度，進(jìn)入TOP10的品類包括綜合小吃、燒烤烤串、面館等低客單價(jià)且相對(duì)剛需的品類。而《2024北京餐飲業(yè)觀察報(bào)告》也指出，價(jià)格較低的“小吃小喝”成為消費(fèi)主流。

在此背景下，大眾中式正餐品牌小菜園在港交所主板掛牌上市，被視為“時(shí)代的選擇”。其門店堂食顧客人均消費(fèi)額保持在較低水平，體現(xiàn)了大眾便民餐飲的剛需、高頻和極致性價(jià)比特征。加華資本認(rèn)為，中國(guó)餐飲行業(yè)正經(jīng)歷從第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代的過(guò)渡，消費(fèi)者的樸素和實(shí)用意識(shí)正重塑行業(yè)面貌。