文 | 樹龍談

這兩年，很多商家抱怨線上生意不好做，因?yàn)榱髁刻F太卷。如何分配流量，成為電商平臺(tái)的大命題。

在傳統(tǒng)的競(jìng)價(jià)主導(dǎo)的流量分配機(jī)制之后，拼多多推出的價(jià)格主導(dǎo)的流量分配機(jī)制，一直很受關(guān)注，也很有爭(zhēng)議。

賣流量還是送流量？要利潤還是要用戶？如果你是電商平臺(tái)的CEO，你會(huì)怎么選？

流量

跟一位開網(wǎng)店賣女裝的朋友聊天，他抱怨說：現(xiàn)在生意不好做，因?yàn)榱髁亢茈y搞。

我問他，你有多少同行？

他說，淘寶天貓、拼多多上的賣家數(shù)量，應(yīng)該都已經(jīng)超過了1000萬。服裝又是大類目，起碼能有30%的占比，也就是300萬。

跟300萬賣家搶流量，那當(dāng)然難搞了。

但是生意還得做，等不來流量，就得花錢去買。

有兩條路供這位朋友選擇，一條是跟帶貨主播合作，一條是買各種營銷工具。

他折騰來折騰去，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是白忙活，回報(bào)率都很低，跟主播合作很多時(shí)候還要倒貼錢。

這也不奇怪，無限賣家花錢競(jìng)價(jià)有限流量，投資回報(bào)率最終會(huì)被打到比1多一點(diǎn)點(diǎn)。而且，這只是平均水平，意味著流量承接能力強(qiáng)（品牌/產(chǎn)品/運(yùn)營/服務(wù)有長板）的賣家回報(bào)率能高一點(diǎn)點(diǎn)，而各方面表現(xiàn)平平的賣家回報(bào)率甚至?xí)陀?。

另外，平臺(tái)流量的大盤也是有上限的。當(dāng)站內(nèi)流量滿足不了賣家們的需求，平臺(tái)只能對(duì)外采買、從其他渠道獲得流量，然后加價(jià)賣給賣家。這樣一來，流量就更貴了。而高額的流量成本，最終會(huì)被賣家轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，受益的只有平臺(tái)。

這還是在大家都不“作弊”的前提下。有些帶貨主播會(huì)“作弊”，找人買貨再退貨，承諾的帶貨金額是做到了，但是用不了幾天你就會(huì)被奇葩的退貨率打懵。

這位朋友很迷惘。

我安慰他，流量難、流量貴也不是一個(gè)人的問題，所有賣家都得面對(duì)。

你看，那個(gè)叫“羅拉密碼”的女裝品牌，500萬粉絲，曾經(jīng)單場(chǎng)直播GMV達(dá)1.4億元，不也宣布閉店了。創(chuàng)始人說，閉店原因就是成本上漲太快，特別是流量成本，“翻了有10倍”。

你看，擁有1200多萬店鋪粉絲的張大奕也在今年關(guān)店了，原因也是收入覆蓋不了成本。

還有，美特斯邦威的老板，因?yàn)橹辈ж浶Ч缓?，公開吐槽賈乃亮。

就連市值200多億的日化巨頭藍(lán)月亮，都開始巨虧了，錢都花在了營銷上，去年銷售費(fèi)用率超過了44%。

……

朋友打斷我：好了，別說了，結(jié)論就是——大家都快被流量玩廢了。

生意

朋友問我：總有不靠買流量也能做的生意吧？

我說：線下。你所處的商圈、位置，會(huì)帶給你一定流量，當(dāng)然這個(gè)流量的成本已經(jīng)包含在你的房租里了，但起碼有保底、有確定性。不像線上，你的流量是沒有上限的，同時(shí)也是沒有下限的。

問題是，線下也沒好干到哪里去。

以超市為例，按營收排序，去年中國超市TOP5分別是：沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)、華潤萬家、盒馬鮮生。這里面只有沃爾瑪是盈利的，永輝、大潤發(fā)、盒馬鮮生都是虧的，華潤萬家沒有披露利潤情況。

永輝，1000多家店，連虧三年，虧得大股東都割肉賣股了。

但是，接盤永輝的也是干線下的，叫名創(chuàng)優(yōu)品。說明還是有人生意不錯(cuò)。

永輝頻頻向只有12家門店的胖東來拜師取經(jīng)，胖東來過得也相當(dāng)不錯(cuò)，據(jù)說去年有1.4億凈利潤。

所以，同樣是生意，差距為什么這么大？

我跟朋友說，真正的好生意一定不只靠流量。

就拿胖東來為例，為什么其他超市都不好過，就它好過？

看熱鬧的可能會(huì)說，因?yàn)橛跂|來有格局、善良，對(duì)員工好、對(duì)顧客好。

我讓我朋友按于東來的思路管理他的小公司，他說不行，那我明天就倒閉了。

所以，做任何對(duì)的事都是有成本的，胖東來能持續(xù)做對(duì)的事，是因?yàn)樽约旱慕?jīng)營模式足夠強(qiáng)大，有持續(xù)的利潤做支撐。

胖東來的經(jīng)營密碼，核心是五個(gè)字——超百一體化，也就是超市和百貨都經(jīng)營，而且以百貨注重服務(wù)的理念來管理超市，超市不賺錢但可以引流，百貨利潤高、賺的錢反過來提升超市服務(wù)。

胖東來還有個(gè)殺手锏，叫“自有品牌”，和山姆類似，有很多獨(dú)有的好商品。

其他超市被京東、美團(tuán)打得找不著北，是因?yàn)樗鼈兊纳唐?、價(jià)格、便利性都不占優(yōu)勢(shì)，而胖東來在產(chǎn)品、服務(wù)上的創(chuàng)新，讓它能在巨大的流量對(duì)手面前保持不敗。

名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特的道理也差不多，它們賣的是自有IP商品，你在別的地方買不到，而且它們也不只是賣商品，還賣有性價(jià)比的情緒價(jià)值給年輕人。

真正好的生意，一定經(jīng)得起流量對(duì)手的挑戰(zhàn)。

我問我朋友，你賣女裝，有什么獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力？

朋友說，貨是從工廠拿的，別人也能拿到，也就是沒有產(chǎn)品的稀缺性；別人的進(jìn)價(jià)可能還比他低，也就是沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；在營銷、運(yùn)營、服務(wù)等方面，他也沒有什么獨(dú)特資源。

我說，你生意的所有環(huán)節(jié)，都沒有效率上的提升，也沒有創(chuàng)造新的價(jià)值，如果你能忍受每個(gè)月2000元的店鋪利潤作為你的勞動(dòng)收入，就像社區(qū)夫妻店一樣，那你總算還有一塊長板。

朋友說，2000塊他肯定忍不了。

還說，以前的生意不是這樣的。

平臺(tái)

以前的生意確實(shí)不是這樣的。

20多年前，電商剛剛起步時(shí)，最缺的是賣家。

當(dāng)時(shí)的背景是，支付、物流、用戶教育等電商發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)都沒打好，所以商家不愿意來網(wǎng)上賣貨。

后來，第一批擁抱電商的賣家吃到紅利，率先過上了好日子。他們發(fā)現(xiàn)，相比線下，網(wǎng)上賣貨不用交房租，省了不少錢。

但是，隨著賣家數(shù)量的不斷膨脹，流量不再免費(fèi)，逐步走向競(jìng)價(jià)模式。對(duì)賣家來說，房租是省了，流量成本卻不比房租低。

僧多粥少，如果你是電商平臺(tái)的CEO，你會(huì)把流量給誰？

以前行業(yè)的做法是，競(jìng)價(jià)，誰出的錢多就給誰。

這樣做，確實(shí)會(huì)讓平臺(tái)短期利益最大化。但是沿著這個(gè)思路推導(dǎo)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最終能為昂貴流量買單的是那些大品牌，因?yàn)樗麄冇衅放埔鐑r(jià)，商品的利潤空間足夠高，能承受的流量成本也較高。

結(jié)果呢？中小賣家會(huì)被清洗出局，追求性價(jià)比的中低價(jià)格帶消費(fèi)者也不再活躍。

長此以往，平臺(tái)越做越小，為了獲取用戶開始大量采買站外流量，再把這些流量加價(jià)賣給站內(nèi)大品牌。而能為大品牌旗下商品支付高溢價(jià)的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，他支付的價(jià)格里有相當(dāng)一部分是被轉(zhuǎn)移的流量成本。

這就好比，你開了一個(gè)商場(chǎng)，打著物美價(jià)廉的口號(hào)吸引了很多中小商家和追求性價(jià)比的顧客。后來生意做大了，房租變成競(jìng)價(jià)模式，中小商家全部被大品牌取代，來消費(fèi)的用戶自然也會(huì)變少。

為了獲取流量，你跟隔壁的娛樂城、廣場(chǎng)、公園合作，花錢讓他們給你帶客。后來有一天，娛樂城老板不想給你帶客了，他找了一個(gè)銷售員，原地賣起了貨。

娛樂城里賣貨的銷售員越來越多，也搞起了競(jìng)價(jià)模式，最終出現(xiàn)了一些超級(jí)銷售員，一個(gè)人單場(chǎng)能賣幾個(gè)億。

然而，只有銷售員自己知道，他們交給娛樂城的費(fèi)用有多高。

這不就是一個(gè)屠龍少年最終變成惡龍的故事？

有沒有一種機(jī)制，可以讓商場(chǎng)（電商平臺(tái)）跳出這種興衰的循環(huán)？

機(jī)制

有一天，隔壁開了一家新商場(chǎng)，名字叫拼多多，吸引了被別的商場(chǎng)排擠出去的中小賣家，以及追求性價(jià)比的顧客。

這家新商場(chǎng)越做越大，很多人覺得，最終它也要走上別人的老路——為了短期利益，把流量賣給出價(jià)最高的大品牌，把價(jià)格敏感型消費(fèi)者逐步趕走。

然而，這家商場(chǎng)想找到新解法。

它發(fā)明了一種價(jià)格主導(dǎo)的流量分配機(jī)制——只要賣家商品的價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，就能免費(fèi)/低成本獲得大量流量。

中小賣家很開心，但也不是所有的中小賣家都開心。想在這家商場(chǎng)做生意，你起碼得有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也就是你的商品成本比別人低。

所以，最終跑出來的是那些工廠型商家、產(chǎn)業(yè)帶商家，比如什么毫州花草茶、陽山水蜜桃、平度假睫毛、東海穿戴甲……

從別人手里拿貨加價(jià)賣的商家，對(duì)這家商場(chǎng)就不太滿意，他們甚至罵罵咧咧，理由是這家商場(chǎng)的機(jī)制會(huì)吞掉賣家的利潤。

這是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，如果是靠競(jìng)價(jià)分配流量，中小賣家比不過大品牌，會(huì)覺得合情合理，誰讓自己錢少呢？

換成免費(fèi)送流量，但是得遵守一個(gè)游戲規(guī)則來決定流量送給誰，沒跑贏的中小賣家就會(huì)抱怨——這套機(jī)制設(shè)計(jì)得很不合理。

這套機(jī)制確實(shí)不完美，但看起來起碼能長久。

在意性價(jià)比的消費(fèi)者畢竟是大多數(shù)，平臺(tái)想長期繁榮，一定要留住這些人，靠的就是長期提供高性價(jià)比的商品。

推導(dǎo)到流量分配上，就不能一味競(jìng)價(jià)賣流量，而是要設(shè)計(jì)一套機(jī)制保證高性價(jià)比商品和賣家能長期獲得免費(fèi)/低成本流量。站在消費(fèi)者的角度，在價(jià)格主導(dǎo)的流量分配機(jī)制下，賣家只用價(jià)格優(yōu)勢(shì)就換來了低成本的自然流量，并不需要承擔(dān)像競(jìng)價(jià)模式一樣的高額買量成本，所以也不會(huì)有額外的成本轉(zhuǎn)移，最終受益的是所有的消費(fèi)者。

當(dāng)然，這套機(jī)制也需要完善。

畢竟，如果只關(guān)注價(jià)格，就會(huì)導(dǎo)致賣家在價(jià)格上一味內(nèi)卷，忽略了品質(zhì)、服務(wù)等其他有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)維度。

另外，一個(gè)平臺(tái)如果只能滿足用戶的低價(jià)需求也不行，這家叫做“拼多多”的商場(chǎng)還一直在推行百億補(bǔ)貼，讓大牌也更有性價(jià)比，針對(duì)這類參與百億補(bǔ)貼的商家也會(huì)有流量補(bǔ)貼。只有大品牌也加入，才能服務(wù)更多樣化的人群。

競(jìng)爭(zhēng)

其他平臺(tái)也在學(xué)習(xí)這種新機(jī)制。

效仿，需要成本。把競(jìng)價(jià)主導(dǎo)的流量拿出一部分，去按價(jià)格主導(dǎo)分配，必然會(huì)導(dǎo)致來自大品牌的流量收益變少，導(dǎo)致平臺(tái)整體的利潤變薄。

但用高性價(jià)比商品留住、服務(wù)更多用戶，對(duì)所有平臺(tái)而言都是長期利益最大化的。

能力越大、責(zé)任越大，隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中扮演的角色越來越重要，平臺(tái)怎么分配自己的流量成為大問題。

除了關(guān)注平臺(tái)短期利益、平臺(tái)長期利益之外，平臺(tái)還應(yīng)該關(guān)注自己的外部性，也就是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游帶來的影響，比如：怎么讓賣家不苦于卷流量？怎么讓買家買到高性價(jià)比商品？

今年以來，電商平臺(tái)都在通過降低傭金率、提供技術(shù)服務(wù)費(fèi)退返等措施，來幫助中小商家降低成本。

對(duì)于商家來說，做生意沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，選擇適合自己的平臺(tái)、適合自己的流量機(jī)制最重要。

如果在所有的平臺(tái)都不好做，既玩不起流量競(jìng)價(jià)，又適應(yīng)了不了價(jià)格主導(dǎo)，品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)統(tǒng)統(tǒng)沒有優(yōu)勢(shì)，那一定是自己的競(jìng)爭(zhēng)力出了問題。

至于流量，只要存在競(jìng)爭(zhēng)，就沒有永恒的流量霸主。

而流量分配的解法，也會(huì)一直有人探索，一時(shí)的優(yōu)劣，放到長期看，都只是小曲折。