文 | 顯微故事，作者 | 楚樵，編輯 | 蔡玉

文旅業(yè)這幾年越來(lái)越卷了。

曾經(jīng)，人們以為旅游就是看山看水，用腳步丈量詩(shī)和遠(yuǎn)方。而現(xiàn)在，旅游已不再是簡(jiǎn)單的觀光游覽，沉浸式與娛樂(lè)化的屬性愈發(fā)明顯。

從前幾年斥巨資打造的娛樂(lè)影城、實(shí)景演出等人造景觀，到近年來(lái)迅速崛起的沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，都在不斷突破傳統(tǒng)，另辟蹊徑。

為了“討好”年輕游客，如今各地文旅又開(kāi)始了“土嗨”式整活，一大批網(wǎng)紅項(xiàng)目在新媒體的推動(dòng)下登上熱搜。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的角逐中，每個(gè)景區(qū)都使出了渾身解數(shù)，試圖成為下一個(gè)引爆社交媒體的流量話題。

旅游景點(diǎn)的每個(gè)人都是“NPC”

最近，曾因哈爾濱火出圈的黑龍江文旅又上了熱搜。但這一次，上榜者不是冰雪大世界，而是鏡泊湖。

10月，黑龍江省牡丹江市鏡泊湖景區(qū)宣布，將于今年冬季啟動(dòng)“流放寧古塔”項(xiàng)目。

除了可以參觀根據(jù)史料復(fù)原的寧古塔古城，游客還可以重溫電視劇《甄嬛傳》中的經(jīng)典橋段，沉浸式體驗(yàn)穿囚服、帶枷鎖等古代罪犯流放邊疆的場(chǎng)景。

項(xiàng)目還未啟動(dòng)，網(wǎng)上已經(jīng)炸開(kāi)了鍋。有人說(shuō)要穿粉色的囚服，有人要戴情侶枷鎖，還有人要求把“一丈紅”安排上。對(duì)這個(gè)還未面世的項(xiàng)目，網(wǎng)友們充滿了期待。

以電視劇或歷史事件、歷史元素造梗，進(jìn)行線下娛樂(lè)化演繹，并非鏡泊湖首創(chuàng)。

今年3月，河南開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城的“王婆說(shuō)媒”在短視頻平臺(tái)一夜爆火之后，一系列具有野生感的景區(qū)創(chuàng)意便層出不窮。

國(guó)慶假期期間，基于經(jīng)典電視劇《亮劍》改編的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)——“跟著團(tuán)長(zhǎng)打縣城”，在山東省臨沂市極為火爆。該活動(dòng)在7天內(nèi)共上演了14場(chǎng)，每天有三四千名游客參與。

圖 | 臨沂《跟著團(tuán)長(zhǎng)打縣城》旅游項(xiàng)目

令人意想不到的是，國(guó)慶長(zhǎng)假結(jié)束后，景區(qū)的客流量不僅沒(méi)有減少，反而持續(xù)攀升，以至于不得不發(fā)布限流公告以應(yīng)對(duì)過(guò)度擁擠的情況。

穿越時(shí)空的號(hào)角，吹響了游客心中不羈的熱情。在“團(tuán)長(zhǎng)”的帶領(lǐng)下，游客與演員們一起進(jìn)入大型cosplay現(xiàn)場(chǎng)，沉浸在模擬“攻打”并“占領(lǐng)”縣城的壯闊歷程中。

近兩年，各地角色扮演式旅游項(xiàng)目突然爆火，無(wú)論去哪旅游，幾乎都可以體驗(yàn)到實(shí)景劇本殺。

在武俠城，你可以跟著梁山好漢“三打祝家莊”；在洛邑古城，你可以扮公主、演貴妃，帶上佩劍當(dāng)俠客；在長(zhǎng)安，你甚至能與白居易跨時(shí)空相遇，一起感嘆“漢皇重色思傾國(guó)”……

“世界就是一個(gè)巨大的NPC”，有人這樣形容現(xiàn)在的旅游業(yè)。

傳統(tǒng)的看山看水已無(wú)法滿足年輕人的需要，他們希望在領(lǐng)略大好河山的同時(shí)，有更多的情緒輸出和互動(dòng)體驗(yàn)。

而那些“土嗨”景點(diǎn)，以其別出心裁的創(chuàng)意，以及體驗(yàn)感滿格、情緒價(jià)值到位等特點(diǎn)，成功打動(dòng)了年輕人的心。

對(duì)于想去“班味”的年輕人來(lái)說(shuō)，越土越接地氣，越能讓他們“嗨”。

在這場(chǎng)“俘獲”年輕人的“戰(zhàn)役”中，新媒體起到了重要作用。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，一個(gè)亮點(diǎn)、一個(gè)爆款，足以在短時(shí)間內(nèi)引爆全網(wǎng)，吸引萬(wàn)千目光。

以前大家出門(mén)旅游之前，總是先百度熱門(mén)景點(diǎn)，查看大眾點(diǎn)評(píng)，現(xiàn)在卻頻頻被抖音、B站、小紅書(shū)上的網(wǎng)紅打卡地種草。

正是意識(shí)到新媒體的巨大影響力，各地文旅部門(mén)紛紛發(fā)力打造爆款、在互聯(lián)網(wǎng)上造勢(shì)。

以貴州榕江為例，為了推廣“村超”，該地從外地引進(jìn)40余家新媒體企業(yè)入駐，并精心培育了1萬(wàn)多個(gè)新媒體賬號(hào)和2000多個(gè)本地直播團(tuán)隊(duì)。

全縣動(dòng)員、全民參與，借助新媒體的力量，成功把自己推到全國(guó)人民面前，成為不折不扣的新晉“網(wǎng)紅”。

小城的“卷王”密碼

在局外人看來(lái)，文旅界這幾年真是“卷”出了新高度，不斷刷新著大家對(duì)旅游行業(yè)的認(rèn)知。

但在當(dāng)局者看來(lái)，“卷”得還不夠，“整活”的路數(shù)還沒(méi)有完全施展。

如今，旅游市場(chǎng)早已不是一片藍(lán)海，而是充滿激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)需求，不“整”就不能“活”。

作為旅游市場(chǎng)的主力，年輕人的旅游觀念已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

他們不再滿足于走馬觀花式的游覽，而是渴望獲得更加新鮮、有趣、有深度的旅游體驗(yàn)。面對(duì)日益挑剔的年輕玩家，地方文旅只有大開(kāi)腦洞，不斷創(chuàng)新，才能自救并脫穎而出。

這一現(xiàn)象在中小城市尤為突出。縱觀近幾年因旅游火爆出圈的城市，淄博、哈爾濱、天水、延吉、泉州等，也印證了這一點(diǎn)。

縣域旅游爆火，小城市的旅游項(xiàng)目逐漸得到更多消費(fèi)者的青睞。從旅游市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，消費(fèi)下沉已經(jīng)成為一個(gè)明顯趨勢(shì)。

為了吸引游客，小城文旅努力發(fā)掘現(xiàn)有資源以及自身特色，進(jìn)行差異化內(nèi)容的放大與展示。

今年暑期，一條月薪5000招景區(qū)“野人”的短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上引來(lái)海量圍觀。視頻中，一群男女臉上涂滿黑色的油彩，手持原始的木質(zhì)弓箭，模仿野人的動(dòng)作，時(shí)而跳躍、時(shí)而吆喝，與游客互動(dòng)。

“野人”視頻走紅網(wǎng)絡(luò)后，原本默默無(wú)聞的東北小城——遼寧本溪迅速晉升為熱門(mén)的網(wǎng)紅打卡地。盡管“野人”演員已經(jīng)招滿，但咨詢(xún)電話還是接連不斷。大批游客慕名而至，景區(qū)瞬間爆棚。

據(jù)“野人”所在地本溪關(guān)山湖景區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，以前景區(qū)一個(gè)月的客流量大概四五千人左右，而現(xiàn)在一天就有四五千人，是以前的30倍。

跟著網(wǎng)紅種草，為情緒買(mǎi)單，是這一代年輕人的旅游消費(fèi)觀。

做慣了大城市的“牛馬”，小城市成了他們想“躺平”和尋求刺激的詩(shī)與遠(yuǎn)方。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搜索小眾旅行、寶藏小城、冷門(mén)景點(diǎn)等關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的小城推薦筆記，以及當(dāng)?shù)匚穆脼檎袛堄慰瓦M(jìn)行的努力。

究其根源，無(wú)論是消費(fèi)多元化引發(fā)的市場(chǎng)細(xì)分，還是城市轉(zhuǎn)型升級(jí)中經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，都促使城市文旅產(chǎn)業(yè)向廣泛的領(lǐng)域拓展，以謀求更廣闊的發(fā)展空間。

在我國(guó)，一線及新一線城市只有十幾個(gè)，三線以下的小城卻有將近300個(gè)。

由于種種原因，大多數(shù)小城處于大城市與鄉(xiāng)村發(fā)展的夾縫之中，缺乏相應(yīng)的資源以及政策扶持。隨著觀念轉(zhuǎn)變，小城市逐漸意識(shí)到旅游能激活城市動(dòng)力，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在當(dāng)下這個(gè)網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，曾經(jīng)籍籍無(wú)名的小城有了更多嶄露頭角、乃至躍升為頂流的機(jī)會(huì)。

各方都躍躍欲試，希望有一天能成為引爆潮流的焦點(diǎn)。

用力過(guò)猛的“網(wǎng)紅”

從網(wǎng)絡(luò)熱議和景點(diǎn)火爆的程度來(lái)看，年輕人對(duì)于“土嗨”的旅游方式還是愿意接納和嘗試的。

但“土嗨”式的整活也引發(fā)了一些爭(zhēng)議和質(zhì)疑。一些觀點(diǎn)認(rèn)為，這種過(guò)度“討好”網(wǎng)友的做法可能過(guò)于表面化，缺乏深度和內(nèi)涵。

同時(shí)，一些地方在跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，也出現(xiàn)了用力過(guò)猛、適得其反的情況，引發(fā)網(wǎng)友吐槽。

比如，年初的時(shí)候，為了和哈爾濱“打擂臺(tái)”，河南的一些景區(qū)上演“美男計(jì)”，“色誘”女游客。

該景區(qū)不僅讓男模拍半祼視頻作宣傳，還讓男模在景區(qū)“坐班”，女游客甚至可以直接下手摸其胸肌。

而云臺(tái)山則施展“美女計(jì)”，因兩位男女妲己coser以迷離、挑逗的姿態(tài)與游客互動(dòng)、拍照而倍受詬病。

類(lèi)似的，還有湖南的“趕尸秀”，一群打扮成恐怖片中“僵尸”樣子的男子穿著古裝衣服蹦來(lái)蹦去，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“可以接地氣，但不能接地府”。

對(duì)此，有景區(qū)工作人員回應(yīng)稱(chēng)，本意是想給游客提供更多、更豐富多彩的體驗(yàn)，讓傳統(tǒng)文化和時(shí)尚潮流相結(jié)合，但顯然，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)超出了大眾的接受范圍。

嘩眾取寵甚至低俗的營(yíng)銷(xiāo)手段，雖然在短期內(nèi)可能為景區(qū)帶來(lái)了一定的流量和關(guān)注度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻對(duì)景區(qū)的形象和口碑造成了不可估量的損害。

雖然年輕人對(duì)于“非主流”的接納和寬容程度相對(duì)較高，但這并不代表他們的價(jià)值觀偏離常理。

95后旅行達(dá)人倩倩覺(jué)得，像“流放寧古塔”這類(lèi)試圖“推陳出新”的旅游項(xiàng)目，帶有一定的負(fù)面色彩，并不契合她的個(gè)人審美。

從游客的角度來(lái)看，每個(gè)人對(duì)旅游項(xiàng)目的偏好各不相同，有人可能覺(jué)得新奇有趣，而有人則會(huì)感到不適，這是很正常的現(xiàn)象。

然而，作為景區(qū)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，必須端正自身的價(jià)值導(dǎo)向，尤其要考慮到這些活動(dòng)可能對(duì)未成年人產(chǎn)生的潛在影響。

倩倩舉例說(shuō)，長(zhǎng)沙坡子街派出所在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，吸引了大量游客前來(lái)打卡留念。對(duì)于普通的打卡行為，她覺(jué)得并無(wú)不妥，但令她感到不解的是，有些家長(zhǎng)竟然讓未成年的孩子模仿抱頭蹲下的姿勢(shì)拍照。

“真不明白這些父母是怎么想的，想讓孩子從小學(xué)習(xí)如何當(dāng)罪犯嗎？”

00后的小珍對(duì)小眾景點(diǎn)和特色項(xiàng)目有著特別的偏愛(ài)，但凡有流量的地方，她都想去看看。

但她也坦言 ：“我接受有個(gè)性的創(chuàng)新，但是創(chuàng)新也得有個(gè)度，不能為了博眼球而忽略了邊界和底線，拿獵奇當(dāng)爆點(diǎn)?！?/p>

“復(fù)制粘貼”的服務(wù)還能火多久

互聯(lián)網(wǎng)打通了文旅界的任督二脈，一個(gè)地方火了，其它地方就會(huì)迅速跟進(jìn)，開(kāi)啟“復(fù)制粘貼”的模式，比如那句風(fēng)靡全國(guó)的“我在XX很想你”。

仿佛一夜之間，全國(guó)各地都被這句話“附體”，到處可以看到以此為內(nèi)容的路牌或者標(biāo)語(yǔ)。

再比如，前些年古鎮(zhèn)、步行街在全國(guó)遍地開(kāi)花，雖然名字不一樣，但樣貌卻驚人地相似：古香古色石板路、販賣(mài)義烏小商品。

有數(shù)據(jù)顯示，自2003年以來(lái)，國(guó)家層面認(rèn)證的歷史文化名鎮(zhèn)有312個(gè)，而實(shí)際在建及已經(jīng)建成的古鎮(zhèn)卻多達(dá)2800余個(gè)，絕大多數(shù)為近十年所建。

斥巨資精心打造的人造景觀雖然看起來(lái)富麗堂皇，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的卻屈指可數(shù)。

以張家界張旅集團(tuán)的大庸古城為例，該項(xiàng)目歷時(shí)5年建成，總投資高達(dá)25億元，從營(yíng)業(yè)至今一直連年虧損。

2021年至2023年，大庸古城的虧損額分別為8366萬(wàn)元、1.51億元和2.49億元。即便今年旅游業(yè)明顯回暖，上半年依然未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，虧損額超過(guò)6400萬(wàn)元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年整個(gè)大庸古城購(gòu)票人數(shù)僅有2300人，日均游客量不到13人。

紅得出其不意，冷得不所出料?！皶一ㄒ滑F(xiàn)”幾乎成了所有網(wǎng)紅景點(diǎn)共同的命運(yùn)。

有人戲稱(chēng)網(wǎng)紅景點(diǎn)為“一次性打卡地”，意指游客“到此一游”后便不再回頭，“成交”即“斷交”。此話不無(wú)道理。

網(wǎng)紅項(xiàng)目雖然能在短時(shí)間內(nèi)迅速積聚大量關(guān)注，但其能否將這種熱度持續(xù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的旅游收益，仍然是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。

不少網(wǎng)紅項(xiàng)目在經(jīng)歷了短暫的閃耀時(shí)刻之后，便迅速陷入沉寂，遭遇了“速熱速?zèng)觥钡膶擂尉置妗?/p>

有了那么多的前車(chē)之鑒，各地文旅部門(mén)應(yīng)該有所警醒了。

營(yíng)銷(xiāo)策略不應(yīng)僅僅局限于追求短期的流量和曝光度，而應(yīng)著重于為游客提供實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值，并致力于構(gòu)建長(zhǎng)期的吸引力，以保障旅游項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。

一百萬(wàn)人的單次造訪，遠(yuǎn)不及一萬(wàn)人的百次回歸。

短暫的流量激增無(wú)法維系長(zhǎng)久的熱度，若想讓景區(qū)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，關(guān)鍵在于構(gòu)建穩(wěn)固的復(fù)購(gòu)忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，也不乏一些景區(qū)在經(jīng)歷火爆之后，仍能保持高流量，成為現(xiàn)象級(jí)的存在，比如烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。

自2013年創(chuàng)辦以來(lái)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已經(jīng)持續(xù)火了十?dāng)?shù)載，回頭客比例高達(dá)40%。

歸根結(jié)底，獨(dú)特的地域文化是文旅項(xiàng)目的靈魂所在，更是其無(wú)可比擬的流量引擎。

“我走到這座城市里，就是要體驗(yàn)這里的風(fēng)情。我去長(zhǎng)安想看大唐盛世，我去平遙想體驗(yàn)晉商文化，我去泉州就想戴著簪花自橋頭而過(guò)?！边@種對(duì)地域文化的深度挖掘和呈現(xiàn)，才是文旅項(xiàng)目長(zhǎng)久發(fā)展的根本動(dòng)力。

正如一位網(wǎng)友所言：“網(wǎng)紅的總會(huì)過(guò)時(shí)，新文旅想要不塌房，還需要在路上繼續(xù)探索，沒(méi)關(guān)系，我們會(huì)陪著你走?！?/p>