文 | 卿照

2024年10月，抖音美妝護(hù)膚排次發(fā)生了新變化：珀萊雅以3.39%的市場份額，終結(jié)了韓束自2023年8月起，連續(xù)14個月蟬聯(lián)的榜首地位。

另一邊，韓束似乎無意在這一細(xì)分渠道戀戰(zhàn)，而是悄然占領(lǐng)各大城市的梯媒。今年以來，韓束覆蓋了全國100個城市、100萬電梯終端，劍指4億城市主流人群。

韓束的增長，是母公司上美股份堅持渠道極致效率的成果：從早期的電視購物、到中期的微商賣貨、再到后期短劇爆發(fā)，上美股份總是快市場一步，發(fā)現(xiàn)特定渠道巨大潛力，并占盡紅利。

如今毅然擁抱梯媒，上美股份意欲何為，這份作業(yè)值不值得抄？

增長重心轉(zhuǎn)移的信號

如今韓束占領(lǐng)梯媒，實際上算是一種主動選擇，年初，創(chuàng)始人呂義雄就明確表達(dá)過對線下市場的重視：

2023年業(yè)績報告會上，呂義雄提出過2024年的渠道運營規(guī)劃，即加強(qiáng)抖音、重資天貓、綁定線下，預(yù)計全年線下業(yè)績翻一倍。對照下2023年上美股份線下的5.4億元收入，換算過來，意味著呂義雄給上美的目標(biāo)是2024年線下渠道收入需要突破10億。

需要明確的是，屢次敲定上美股份對內(nèi)部組織間、品牌間，以及外部渠道間資源分割的呂義雄，向來講求回報比：

一方面，上美股份的組織架構(gòu)由下至上地鑲嵌著賽馬機(jī)制，避免資源的浪費，比如，呂義雄在業(yè)績會介紹，上美股份所有職能都有至少兩名員工可以勝任，且集團(tuán)內(nèi)部對于組織層級有明確的年齡限制，上不去就優(yōu)化；

另一方面，無論是古早時期創(chuàng)始人親自在代理商群，大刀闊斧分解任務(wù)（來自公開報道），還是近期營銷投入all in抖音渠道和品牌韓束，都是呂義雄增長目標(biāo)先行、資源集中傾斜的狼性管理風(fēng)格。

可能有投資者會說，現(xiàn)在上美股份盤子大了，資源和實力已不可同日而語，會不會這次對梯媒只是一次小試牛刀呢？

在我們看來，更快速、最高率的增長是呂義雄領(lǐng)導(dǎo)下上美股份的主旋律?，F(xiàn)在即便年收規(guī)模在41.9億元的上美股份，也沒到每個場景都要嘗試一下的時候。

畢竟，呂義雄多次在公開場合表示”對做第二沒興趣“，每隔一段時間，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上看到這位創(chuàng)始人放話：某單品X年內(nèi)要做到幾十億、上百億，集團(tuán)要做到千億，力壓寶潔、歐萊雅，等等。

圖源：浙商證券研究所

再看兩組數(shù)據(jù)的對比：首先是投入規(guī)模，年初以來上美股份與分眾傳媒敲定了數(shù)億元的合作，用以占領(lǐng)100座城市、100萬個屏幕，進(jìn)行密集轟炸；其次是削減趨勢，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，以日不落直播間作為承接流量的核心手段的韓束自播間，今年以來投流占比顯著降低。

一增一減之間，可以確定的是，現(xiàn)在上美股正在將在運營/投放預(yù)算的指針撥向線下場景， 是線下投入回報比已經(jīng)跑贏線上的結(jié)果。

線上很好，但很難更好

無論是對品牌韓束，還是對集團(tuán)上美股份現(xiàn)有體量來說，線上的邊際效應(yīng)都是遞減的。

在去年，我們看到了上美股份因集中采用短劇植入的營銷方式，光韓束品牌在抖音的年度GMV就達(dá)到33.4億元，翻了近四倍，一舉蟬聯(lián)抖音護(hù)膚美妝榜首。

然而，無數(shù)實踐證明，當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模，保持高增長趨勢的難度會越來越大，經(jīng)濟(jì)學(xué)把這一普遍現(xiàn)象叫做邊際效應(yīng)遞減，指的是，當(dāng)投入要素（費用/成本）等量的增加時，所獲得的收益會逐漸下降。上美股份在抖音渠道就正在面臨這一挑戰(zhàn)：

首先，大盤情況決定了流量費用趨貴。

行業(yè)數(shù)據(jù)反映出需求市場對化妝品消費的低迷態(tài)度。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，10月化妝品單月零售額為317億元，同比上漲1.1%，增速低于大盤（7.6%），即便邁入雙11購物節(jié)周期，10月環(huán)比9月還是下滑了2.8%；

其次，供給端對流量的集體爭搶，造成了投流這種營銷方式，對品牌化妝品的ROI正在下降，這一點我們在先前的分析文章《中國美妝的“流量霸權(quán)”劫難》中曾經(jīng)討論。

更為重要的是，對上美股份來說，抖音渠道滲透率已經(jīng)做到足夠優(yōu)秀。

青眼報道顯示，主品牌韓束的用戶畫像為18-35歲的消費者（74.95%），這無論是抖音App的用戶，還是合作主播姜十七、賈乃亮、董艷穎的粉絲群體都與其高度重合，也正因此，韓束在抖音渠道的復(fù)購率做到領(lǐng)先行業(yè)水平的20.9%。

線上全渠道的復(fù)購水平還可能更高，因為超高密度的信息觸達(dá)和重復(fù)，讓抖音的流量漫灌到了其他線上渠道。專家會提到，渠道增速方面，韓束抖音為109%，唯品會為90%，拼多多為260%，天貓旗艦店為190%，京東為420%。

要注意的是，天貓與京東等電商渠道的增長得益于抖音渠道的外溢（浙商證券）。同質(zhì)性的流量外溢和過于清晰的用戶畫像，從一定程度上說明品牌形象突出，但同時也可能將品牌限制在小而美的發(fā)展空間內(nèi)。對韓束來說，這種發(fā)展空間可能局限于下沉市場。

因此，上美股份想要重新獲得具有活力的增長，就必然要進(jìn)一步破圈。

為什么是梯媒

號稱“已覆蓋超過4億中國城市主流人群”的梯媒分眾，擁有的用戶畫像主要在一二線城市，與韓束現(xiàn)有用戶群體（三四線城市粉絲占比50%，浙商證券）形成錯位補(bǔ)充，是破圈的絕佳選擇。

其次，上美股份手中還有一字尚未落下，即高端化，梯媒的向上破圈或可為此做一個鋪墊。

2023年中報起，上美股份在財報中多次提及，“正在籌備推出高端洗護(hù)品牌623，與科學(xué)家山田耕作合作研發(fā)的高端抗衰護(hù)膚品牌TAZU。”

至今一年多，高端品牌遲遲未在市場露面，但其樹立高端形象的路線卻越來越清晰：因集中性的營銷動作，上美股份常被市場詬病營銷驅(qū)動，對此，其正在持續(xù)用研發(fā)扭轉(zhuǎn)市場口碑。

團(tuán)隊構(gòu)成上，上美股份的六位核心科學(xué)家，曾在寶潔、聯(lián)合利華、資生堂的國際大牌集團(tuán)擔(dān)任首席科學(xué)家、工藝開發(fā)總監(jiān)等重要職位；成分應(yīng)用上，上美股份自研成分活膚因（TIRACLE PRO）、環(huán)六肽-9等從實驗室端向產(chǎn)品端落地。5月，新升級的紅蠻腰2.0版本，就新添加了環(huán)六肽-9。

最后，梯媒作為線下場景營銷手段，還能對臨近商圈起到店引流的作用，而線下，是今年上美股份在的重要增長點。為延伸消費場景，2024年1月，上美股份重新梳理了CS渠道，并官宣CS渠道的專供新品、新模式和新服務(wù)，大規(guī)模招攬代理商，發(fā)展線下渠道。

美妝線下化的寓意

布局線下的美妝企業(yè)并非上美股份一家，線下化探索已經(jīng)美妝企業(yè)們的共同選擇。

據(jù)CBP統(tǒng)計，今年以來國內(nèi)已經(jīng)開出100+美妝首店。國貨美妝初步進(jìn)行線下探索的有完美日記、溪木源、可復(fù)美、酵色等品牌，國際品牌在中國線下首次亮相有，英國深科技護(hù)膚品牌Noble Panacea諾珮詩、愛茉莉太平洋旗下的高端護(hù)膚品牌AP嬡彬以及歐萊雅旗下Mugler等。

這些品牌的選擇有跡可循，對具有一定知名度的美妝品牌來說，當(dāng)直播帶貨的業(yè)態(tài)趨于成熟，流量費用趨貴，線下門店將成為品牌資產(chǎn)變現(xiàn)的最佳渠道，因為習(xí)慣直播電商的消費市場，也會樂于光臨美妝門店。

卿照認(rèn)為，直播電商和線下娛樂化購物方式互為鏡像，即直播電商能否在一個國家大規(guī)模流行取決于該國線下業(yè)態(tài)，是否傾向于為購物花時間，把購物當(dāng)做娛樂。

比如，擁有114496家購物中心的美國人，傾向于把購物當(dāng)做一種娛樂，因此，美國消費者對電視購物、直播購物方式都保持接納態(tài)度；與之相對的，日本以強(qiáng)調(diào)購物效率的便利店聞名，直播電商在該國的推行則受到阻力，直播帶貨的購物模式僅被少數(shù)55歲及以上人群接納，中國直播APP初入日本屢次失利。

再看我國，直播電商的購物業(yè)態(tài)已經(jīng)基本走通。2023年中國直播電商滲透率達(dá)到30.7%，以直播電商為基本盤的抖音美妝護(hù)膚，與美妝線上業(yè)態(tài)占比最高的淘系，GMV差距越來越??；韓束等走通直播電商的品牌，甚至開始反哺其他貨架電商渠道。

美妝類目因娛樂屬性，對線下閑逛的人們具有天然的吸引力。未來一段時間，我們可以期待在線下看到越來越多美妝品牌。