文 | 馬上贏情報(bào)站

隨著天氣轉(zhuǎn)涼，獨(dú)屬于夏天的飲料旺季也已經(jīng)結(jié)束。

在今年夏天，針對(duì)大紅大紫的無(wú)糖即飲茶類目，我們?cè)?月初、8月初分別發(fā)布過(guò)兩篇專題研究，以觀察今年火熱的無(wú)糖茶市場(chǎng)。

在本周，我們將對(duì)2024年4-9月，也就是傳統(tǒng)意義上的飲料旺季時(shí)間段中，無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)行回顧與總結(jié)，并將通過(guò)今年與2023年的同比，來(lái)看看在今年，無(wú)糖茶市場(chǎng)到底發(fā)生了什么變化，以及在不遠(yuǎn)的2025年，無(wú)糖茶這一類目是否還會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)？發(fā)展方向又將走向何處？

在研報(bào)結(jié)尾，我們還針對(duì)今年夏天才悄然啟動(dòng)的飲料類目“黑馬”--植物飲料（也稱中式養(yǎng)生飲料）做了一些觀察，這一類目的快速增長(zhǎng)或也與無(wú)糖即飲茶有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，甚至可能在一定程度上影響著無(wú)糖即飲茶的未來(lái)。

稿件中使用的數(shù)據(jù)均來(lái)自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過(guò)AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)樣本門(mén)店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏品牌CT覆蓋的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過(guò)50億筆。在品類定義上，無(wú)糖即飲茶更加專注于“無(wú)糖純茶”類型產(chǎn)品的研究，植物飲料類產(chǎn)品則包含有糖/無(wú)糖的菊花茶類產(chǎn)品、薏米綠豆水類產(chǎn)品、大麥茶玉米須茶類產(chǎn)品等植物性飲料（但不包含涼茶），植物飲料歸屬于亞洲傳統(tǒng)飲料類目。

回顧2024年的前兩期無(wú)糖茶專題研報(bào)，敬請(qǐng)點(diǎn)擊：、

01 無(wú)糖即飲茶概況：份額、銷售、產(chǎn)品數(shù)量、賣(mài)力鋪市、頭部集團(tuán)變化

首先，我們先從即飲茶，以及無(wú)糖即飲茶類目的整體發(fā)展情況出發(fā)，通過(guò)份額、銷售等多個(gè)維度進(jìn)行類目整體發(fā)展情況的觀察。

首先是整個(gè)即飲茶在飲料類目中的份額情況，其中包括有糖即飲茶與無(wú)糖即飲茶?？梢钥吹剑S著即飲茶類目中的無(wú)糖即飲茶在飲料市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)力，2024年4-9月該類目的市場(chǎng)份額同比基本高于2023年同一時(shí)期，尤其是4、5兩月的份額更是與2023年拉開(kāi)明顯差距，但在夏天最熱的6-9月，與去年的份額上的差距則在快速縮小，甚至在8月時(shí)，其市場(chǎng)份額略微低于去年的市場(chǎng)份額。

從2024年即飲茶類目的同比增速上來(lái)看，4、5月保持了較快的增長(zhǎng)，但在7、8月基本與去年持平甚至有小幅度的份額縮小。9月雖然重新回到正向增長(zhǎng)區(qū)間，但同比增速也顯著小于4、5月時(shí)的同比增速。

從份額變化上看，包含無(wú)糖即飲茶在內(nèi)的即飲茶類目整體，在飲料市場(chǎng)中的份額增速正在放緩。

進(jìn)一步來(lái)看即飲茶類目中，有糖即飲茶、無(wú)糖即飲茶的占比，可以更清晰地了解到影響整個(gè)即飲茶類目市場(chǎng)份額變化的因子。雖然有糖即飲茶在即飲茶中同比增速一直為負(fù)，無(wú)糖即飲茶在同比增速上一直為正，但有糖:無(wú)糖≈6:4的基本格局還未改變。同時(shí)，即飲茶整體的增速放緩，更多來(lái)自于無(wú)糖即飲茶的增速放緩，以及有糖即飲茶負(fù)增速帶來(lái)的拖累，尤其是在7/8月，該情況較為明顯。

除市場(chǎng)份額的變動(dòng)外，我們還梳理了銷售額、銷售件數(shù)以及出貨量三個(gè)角度的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以此對(duì)無(wú)糖即飲茶類目在2024年4-9月與2023年同期的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行更全面的對(duì)比。

三者分別來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)銷售額、銷售件數(shù)以及出貨量同比均有一定的增長(zhǎng)，但同比增速卻與前文提及的趨勢(shì)大致相同，在4、5兩月的快速增長(zhǎng)后，三者的同比增速便明顯放緩，尤其是7月更是紛紛達(dá)到六個(gè)月中的最低值。

同時(shí)，將銷售額、銷售件數(shù)以及出貨量的同比情況結(jié)合起來(lái)看，可以看到在大多數(shù)月份中，三者同比增速間的關(guān)系為：出貨量＞銷售額＞銷售件數(shù)。

在這個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后，可以發(fā)現(xiàn)出貨量增長(zhǎng)依然是目前無(wú)糖即飲茶類目增長(zhǎng)最大的驅(qū)動(dòng)因素。與此同時(shí)，銷售件數(shù)同比增速為三者間相對(duì)最小，可見(jiàn)無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品規(guī)格的提升切中了消費(fèi)者的需求，以此帶來(lái)類目整體份額的提升。銷售額的同比增速明顯低于出貨量，也從側(cè)面反映出無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品在規(guī)格擴(kuò)充的同時(shí)也有一定的均價(jià)下降。

從在售SKU數(shù)量的角度對(duì)比2024年4-9月與2023年同期，2024年在售SKU數(shù)量的領(lǐng)先顯而易見(jiàn)，每個(gè)月基本均超出2023年同期100+款。但從新品SKU數(shù)量的走勢(shì)來(lái)看，2024年上新SKU數(shù)在8、9月趨近0款，除了因?yàn)榧竟?jié)因素影響之外，新品上市數(shù)量也回落較為明顯。這或許也意味著無(wú)糖即飲茶類目新品快速推出，口味、茶種快速創(chuàng)新的態(tài)勢(shì)正走向結(jié)束，該類目?jī)?nèi)的SKU數(shù)量已趨于穩(wěn)定。

無(wú)糖即飲茶類目的鋪市率在2024年4-9月的進(jìn)展并不算大。盡管其數(shù)值鋪市率分別有4-6%的小幅增長(zhǎng)，但整體已達(dá)到90%左右的水平，加權(quán)鋪市率更是在2024年均已達(dá)到99%，接近頂峰?？梢?jiàn)，從傳統(tǒng)零售渠道中的銷售網(wǎng)點(diǎn)增加、鋪市率上漲的維度繼續(xù)推動(dòng)品類增長(zhǎng)的空間已經(jīng)變得非常有限。

具體到頭部集團(tuán)的變化上，無(wú)糖即飲茶類目在2024年8-9月的品牌集中度延續(xù)了4-7月的走勢(shì)，CR13集團(tuán)超過(guò)98.49%的市占率相較于上一觀察周期保持了小幅度增長(zhǎng)。其中，農(nóng)夫山泉+三得利的頭部集團(tuán)市占率提升約2%，說(shuō)明頭部集團(tuán)在類目中的市場(chǎng)份額與控制力還在增長(zhǎng)。整體CR13的持續(xù)提升，或許也意味著新集團(tuán)、新產(chǎn)品進(jìn)入的空間和機(jī)會(huì)不大。

縱觀整個(gè)2024年4-9月的CR13集團(tuán)排名變化，可以看到：頭部第一名的農(nóng)夫山泉、第二名的三得利，以及尾部的維他奶、讓茶，都是4-9月沒(méi)有名次變化的，主要的名次變化集中在3-11位之間。3、4名的康師傅、果子熟了有短暫換位，但在5月以后康師傅還是穩(wěn)定在第三名的位置上。值得關(guān)注的是，統(tǒng)一上升較快，從4月的市場(chǎng)份額第八名，到5-9月持續(xù)穩(wěn)定在第五名的位置，算是進(jìn)展較為穩(wěn)定的集團(tuán)之一。

02 細(xì)節(jié)中的變化與拐點(diǎn)：價(jià)格、規(guī)格、茶種、業(yè)態(tài)、城市地區(qū)、新品

在這一部分，我們將從價(jià)格、規(guī)格、茶種、業(yè)態(tài)、地區(qū)、城市等級(jí)、新品情況等角度，基于2024年4-9月及同比2023年4-9月，無(wú)糖即飲茶類目?jī)?nèi)的各種屬性的變化，來(lái)觀察類目?jī)?nèi)正在發(fā)生的改變。

價(jià)格：800ml-1250ml大包裝更依賴促銷/降價(jià)驅(qū)動(dòng)

對(duì)無(wú)糖即飲茶類目?jī)?nèi)產(chǎn)品的具體情況變化，我們首先從價(jià)格的角度切入。

在400-650ml規(guī)格帶范圍內(nèi)，件均價(jià)與百毫升均價(jià)同比來(lái)看均有幅度不小的下降?？梢钥吹?，百毫升均價(jià)的明顯下跌帶來(lái)了件均價(jià)整體的降低，2024年4-9月無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品的件均價(jià)與2023年同期相差較大。

而在800-1250ml規(guī)格帶內(nèi)，件均價(jià)同比來(lái)看仍在下跌，下跌幅度相較于400-650ml規(guī)格帶更小，9月份時(shí)的件均價(jià)幾乎與2023年相當(dāng)。但該規(guī)格帶內(nèi)百毫升均價(jià)的同比情況卻與400-650ml規(guī)格帶截然相反，除了7、8兩月外，其余時(shí)期內(nèi)2024年無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品的百毫升均價(jià)都或多或少地高于2023年同期。這也就反映出在百毫升均價(jià)上漲的同時(shí)，大規(guī)格產(chǎn)品的規(guī)格或許也正隨著均價(jià)有所下降。

從兩個(gè)規(guī)格帶的價(jià)格角度來(lái)看，相對(duì)小的即飲規(guī)格（400ml-650ml），其百毫升均價(jià)或許還有下探空間，仍有繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的可能性。

但對(duì)于這兩年流行的大規(guī)格即飲來(lái)說(shuō)（800ml-1250ml），百毫升均價(jià)似乎已無(wú)下探空間，甚至從整體角度看24年的百毫升均價(jià)略高于2023年的水平，或許意味著類目?jī)?nèi)大規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)趨于結(jié)束，進(jìn)一步的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能也很難帶來(lái)規(guī)模的增長(zhǎng)。

在規(guī)格劃分的基礎(chǔ)上，觀察不同價(jià)格帶所占市場(chǎng)份額，可以發(fā)現(xiàn)在400-650ml規(guī)格帶范圍內(nèi)，4-5元產(chǎn)品占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，緊隨其后的便是4元以下產(chǎn)品。而從同比的情況來(lái)看，4元以下產(chǎn)品在2024年成功從4-5元產(chǎn)品的手中奪取了一定的市場(chǎng)份額，5-6元產(chǎn)品7月開(kāi)始也有所發(fā)力、市場(chǎng)份額同比有一定提升。4元以下、5-6元產(chǎn)品的份額均顯示同比增長(zhǎng)，意味著該規(guī)格帶產(chǎn)品正在分層，性價(jià)比/高品質(zhì)都可成為方向。

而在800-1250ml規(guī)格帶內(nèi)，6-8元產(chǎn)品是銷售的主力軍，4-5元、8元以上的產(chǎn)品也分別占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。值得關(guān)注的是5-6元的產(chǎn)品從6月份開(kāi)始逐漸奪得一定的市場(chǎng)份額，與之相對(duì)的是8元以上產(chǎn)品的市占率有所下跌。該情況與400ml-650ml規(guī)格帶的情況正好相反，6-8元產(chǎn)品的主流價(jià)格帶份額明顯提升，4-5元、8元以上的產(chǎn)品則被擠壓，或顯示該規(guī)格段內(nèi)，分層的需求正在向主流價(jià)格帶靠攏，需求正在收斂。

在SKU數(shù)量的分布上，首先可以看到400-650ml規(guī)格帶產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于800-1250ml規(guī)格帶產(chǎn)品。而在400-650ml規(guī)格帶內(nèi)部，4-5元范圍內(nèi)的SKU數(shù)量最多。從同、環(huán)比趨勢(shì)上看，4元以下SKU數(shù)量增長(zhǎng)最多，低價(jià)格帶產(chǎn)品或許是該類型規(guī)格產(chǎn)品的新方向。

800-1250ml規(guī)格帶SKU規(guī)模雖小，但同比2023年已有較大幅度的增長(zhǎng)。在該規(guī)格帶內(nèi)部，市占率最高的6-8元價(jià)格帶內(nèi)相應(yīng)也有較多的SKU，同樣，處于4-5元、8元以上價(jià)格帶的SKU也不在少數(shù)。

結(jié)合規(guī)格的價(jià)格帶市場(chǎng)份額、SKU數(shù)量分布，都可以看到400ml-650ml&800ml-1250ml的不同走向。400ml-650ml正在走向分層，性價(jià)比、高品質(zhì)高端產(chǎn)品或許都可以是方向；而對(duì)于大規(guī)格產(chǎn)品則在逐漸收斂至同一個(gè)價(jià)格帶中?；蛟S大規(guī)格產(chǎn)品本身就是即飲的需求分層后的產(chǎn)物之一，很難再在大規(guī)格下容納更多的分層需求。在價(jià)格部分，最后我們來(lái)看一下降價(jià)/促銷的在不同規(guī)格帶的變化情況?；隈R上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們?cè)诖硕x了三個(gè)區(qū)間，即均價(jià)＞中位價(jià)、均價(jià)≈中位價(jià)（均價(jià)在中位價(jià)±3%的區(qū)間內(nèi)）、均價(jià)＜中位價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，均價(jià)≈中位價(jià)意味著商品成交均價(jià)與商品定價(jià)接近，均價(jià)＞中位價(jià)通常意味著產(chǎn)品在高價(jià)零售渠道中出貨占比較多，均價(jià)＜中位價(jià)則意味著該產(chǎn)品正在處于促銷中或有顯著的降價(jià)活動(dòng)。

首先來(lái)觀察各區(qū)間的市場(chǎng)份額構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)在400-650ml規(guī)格帶內(nèi)，總體價(jià)盤(pán)較為穩(wěn)定，70%以上處在均價(jià)≈中位價(jià)區(qū)間內(nèi)。同時(shí)，均價(jià)＞中位價(jià)區(qū)間、均價(jià)＜中位價(jià)區(qū)間都在收窄，一方面意味著高價(jià)銷售渠道正在減少，但在該規(guī)格段內(nèi)原有商品的促銷銷售幅度也正在減弱。

相比來(lái)說(shuō)，800-1250ml規(guī)格帶則是完全不一樣的情況。均價(jià)＞中位價(jià)的區(qū)間在2023年6月后就幾乎已經(jīng)消失，在2024年也幾乎消失，意味著該規(guī)格帶的高價(jià)銷售情況已經(jīng)幾乎消失。另一方面，24年相比23年，均價(jià)＜中位價(jià)區(qū)間的占比顯著增加， 意味著該價(jià)格段對(duì)于促銷銷售更為依賴，但其區(qū)間所占市場(chǎng)份額在24年也基本保持平穩(wěn)，未見(jiàn)進(jìn)一步增加的趨勢(shì)。

從SKU數(shù)量占比的維度來(lái)看價(jià)格區(qū)間的情況，不難發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)規(guī)格帶范圍內(nèi)，均價(jià)＜中位價(jià)的SKU數(shù)量占比均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其市場(chǎng)份額占比。這也即是說(shuō)，處于促銷折扣狀態(tài)的SKU規(guī)模龐大，但促銷之下?lián)Q取的市場(chǎng)份額占比卻不如預(yù)期，促銷的有效性需要進(jìn)一步觀察驗(yàn)證。另外值得關(guān)注的是，高價(jià)業(yè)態(tài)下（均價(jià)＞中位價(jià)）的SKU數(shù)量在800-1250ml規(guī)格帶內(nèi)有一定占比，然而其份額占比卻接近空白，意味著該規(guī)格下，產(chǎn)品的銷售價(jià)格或是相比小規(guī)格來(lái)說(shuō)更重要的銷售驅(qū)動(dòng)因素，消費(fèi)者對(duì)該規(guī)格帶的產(chǎn)品的價(jià)格更為敏感。

規(guī)格：大包裝占比仍在增長(zhǎng)

能夠最直接呈現(xiàn)無(wú)糖即飲茶類目?jī)?nèi)規(guī)格走勢(shì)的便是件均規(guī)格變動(dòng)情況?？梢钥吹剑?024年4-9月無(wú)糖即飲茶類目件均規(guī)格同比2023年基本上增加了40ml左右，“量”的提升之勢(shì)顯而易見(jiàn)。

按照規(guī)格帶劃分來(lái)觀察其市場(chǎng)份額占比，一方面可以發(fā)現(xiàn)400-500ml的常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品在2024年的4-9月均占據(jù)了60%左右的市場(chǎng)份額，符合消費(fèi)者對(duì)飲品便攜性等的要求；另一方面則可以看到800-1250ml規(guī)格產(chǎn)品的市場(chǎng)份額位列第二，反映出大規(guī)格產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言仍有較大的吸引力。

而從走勢(shì)上看，400-500ml規(guī)格產(chǎn)品的市場(chǎng)份額正逐步下跌，同比2023年來(lái)看跌幅顯著。相反，800-1250ml規(guī)格的市場(chǎng)份額占比則是不斷攀升，至2024年9月已經(jīng)占據(jù)了將近40%的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，在無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)中，大規(guī)格產(chǎn)品正不斷從常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品中奪取市場(chǎng)份額，這也與消費(fèi)者需求的變遷相對(duì)應(yīng)。

同時(shí)，其他規(guī)格的占比變化不大，0-400ml的小規(guī)格套組式產(chǎn)品、1250ml+的超大分享裝，雖然在2024年有了一定份額，但其增長(zhǎng)和變化并不顯著，意味著這兩種規(guī)格還未被消費(fèi)者接受，500-600ml、650ml-800ml的中大規(guī)格（不包含500ml）雖然比主流400-500ml規(guī)格稍大一些，但其并沒(méi)有太多的市場(chǎng)份額，也未見(jiàn)趨勢(shì)增長(zhǎng)，可見(jiàn)這類規(guī)格產(chǎn)品雖然左右逢源但其實(shí)并不太被消費(fèi)者接受。

在市場(chǎng)份額之后，來(lái)看各規(guī)格帶的SKU數(shù)量變化。400-500ml規(guī)格帶內(nèi)SKU規(guī)模最為龐大， 其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額占比也暫居第一位。SKU數(shù)量緊隨其后的是1250ml+、0-400ml、500-650ml（不包含500ml）規(guī)格帶，這些規(guī)格帶雖然有較多的SKU數(shù)量，但在市場(chǎng)份額上并沒(méi)有太多的空間，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)這幾個(gè)規(guī)格帶的接納程度較為有限。反之則是800-1250ml規(guī)格帶，依靠有限的SKU數(shù)量獲得40%左右的市場(chǎng)份額，可見(jiàn)其潛力所在。

從各規(guī)格帶的店均賣(mài)力情況來(lái)看，在大業(yè)態(tài)中，1250ml+規(guī)格產(chǎn)品的店均賣(mài)力同比來(lái)看有較為明顯的提升，如今已經(jīng)與400-500ml的店均賣(mài)力大致相當(dāng)。2024年800-1250ml規(guī)格帶產(chǎn)品在大業(yè)態(tài)的店均賣(mài)力也有明顯提升，是2024年店均賣(mài)力提升的另一大貢獻(xiàn)者。

對(duì)比大業(yè)態(tài)，小業(yè)態(tài)內(nèi)可以說(shuō)是400-500ml規(guī)格帶產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)，其店均賣(mài)力相較于其他規(guī)格帶產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)較為顯著。同樣值得關(guān)注的是，在小業(yè)態(tài)內(nèi)，1250ml+規(guī)格帶產(chǎn)品賣(mài)力同比雖有所下跌，但800-1250ml規(guī)格帶產(chǎn)品的店均賣(mài)力同比增長(zhǎng)較快，這也說(shuō)明800-1250ml的大規(guī)格產(chǎn)品在小業(yè)態(tài)內(nèi)也正在逐漸被消費(fèi)者接受。

分規(guī)格帶來(lái)看產(chǎn)品的百毫升均價(jià)，最高的是0-400ml規(guī)格帶產(chǎn)品，但近兩個(gè)月來(lái)其百毫升均價(jià)已降至百毫升/1元左右，與400-500ml規(guī)格帶相似。500-650ml、1250ml+與800-1250ml規(guī)格帶產(chǎn)品的百毫升均價(jià)相對(duì)更低，基本已經(jīng)穩(wěn)定在0.75元左右。

為了方便觀察各規(guī)格帶的百毫升均價(jià)走勢(shì)，我們?yōu)椴煌?guī)格帶的產(chǎn)品百毫升均價(jià)添加了趨勢(shì)線。趨勢(shì)線的斜率越大意味著百毫升均價(jià)降價(jià)走勢(shì)越明顯，反之則是百毫升均價(jià)走勢(shì)較為平穩(wěn)。從走勢(shì)上來(lái)看，0-400ml與500-650ml規(guī)格帶內(nèi)產(chǎn)品的百毫升均價(jià)保持下探趨勢(shì)；而其余三個(gè)規(guī)格帶的趨勢(shì)線則趨于平直，可見(jiàn)其降價(jià)空間已經(jīng)所剩無(wú)幾。

結(jié)合規(guī)格帶劃分看大、小業(yè)態(tài)內(nèi)無(wú)糖即飲茶類目的百毫升均價(jià)走勢(shì)，最直觀的發(fā)現(xiàn)是400-650ml產(chǎn)品的百毫升均價(jià)在不同業(yè)態(tài)內(nèi)均明顯高于800-1250ml。此外從不同業(yè)態(tài)內(nèi)的百毫升均價(jià)對(duì)比來(lái)看，食雜店以及便利店內(nèi)大、小規(guī)格產(chǎn)品的百毫升均價(jià)相較于其他業(yè)態(tài)都更高一些，而大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品，尤其是400-650ml規(guī)格帶產(chǎn)品百毫升均價(jià)則明顯更低。小業(yè)態(tài)相比大業(yè)態(tài)，百毫升均價(jià)上甚至在同一規(guī)格段有將近10%的上浮，也與上文中均價(jià)/中位價(jià)比值區(qū)間提到的均價(jià)＞中位價(jià)形成的區(qū)間是由高價(jià)業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)的結(jié)論一致。

茶種：烏龍占比微縮，茉莉占比微漲，小茶種較穩(wěn)定

對(duì)于無(wú)糖即飲茶類目而言，茶種也是構(gòu)成其產(chǎn)品特色的重要因素之一。整體來(lái)看，烏龍茶、茉莉花茶是無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品中最為暢銷的兩大茶種，普洱茶、綠茶也擁有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者支持。而從同比、環(huán)比的角度來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)烏龍茶的市場(chǎng)份額正逐漸被其他茶種奪走，攻勢(shì)最為猛烈的便是茉莉花茶，如今茉莉花茶已經(jīng)穩(wěn)坐市場(chǎng)份額第一的位置。

雖然烏龍茶的市場(chǎng)份額有一定的萎縮趨勢(shì)，但就SKU的分布情況來(lái)看，烏龍茶仍是無(wú)糖即飲茶SKU數(shù)量中占比最高的茶種，同比2023年來(lái)看也依然有較為明顯的增幅，或許意味著品牌們?nèi)匀辉跒觚埐柚型度氪罅康木?。而茉莉花茶的SKU規(guī)模雖明顯小于烏龍茶，甚至不及綠茶，但卻能夠占據(jù)如此龐大的市場(chǎng)份額，一方面與東方樹(shù)葉作為大頭部的市場(chǎng)份額占有相關(guān)，另一方面也或許意味著該茶種的創(chuàng)新意愿并不強(qiáng)，東方樹(shù)葉在其中的統(tǒng)治力較為明顯。

觀察頭部集團(tuán)的茶種市場(chǎng)份額構(gòu)成情況不難發(fā)現(xiàn)，三得利采取了與其余集團(tuán)所差異較大的市場(chǎng)戰(zhàn)略。對(duì)比農(nóng)夫山泉、康師傅等集團(tuán)，三得利的市場(chǎng)份額構(gòu)成中，烏龍茶占據(jù)了90%以上的份額，余下不多的空間也基本為綠茶占有。與三得利類似的還有果子熟了、統(tǒng)一、伊利股份等集團(tuán)，從其市場(chǎng)份額構(gòu)成可以看出，這些集團(tuán)側(cè)重于大爆品的打造，通過(guò)爆品對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)吸引力彌補(bǔ)其產(chǎn)品矩陣相對(duì)單薄的缺點(diǎn)。

結(jié)合上述茶種與集團(tuán)茶種分布，以及無(wú)糖即飲茶類目整體的市場(chǎng)份額構(gòu)成情況可以看到，無(wú)糖即飲茶的前兩大茶種--茉莉與烏龍，其市場(chǎng)構(gòu)成方式完全不同，茉莉是一兩家獨(dú)大，雖然頭部集團(tuán)都有涉及但其實(shí)市場(chǎng)份額占比并不高，主要依賴領(lǐng)頭羊的推動(dòng)。相反，烏龍雖然在三得利集團(tuán)中的占比非常高，但各家在烏龍茶中的SKU投入量以及收獲的市場(chǎng)份額其實(shí)都高于茉莉茶種，除了領(lǐng)頭羊以外的頭部集團(tuán)也有更強(qiáng)的參與意愿。兩個(gè)茶種的市場(chǎng)份額不同構(gòu)成方式，或許也代表著未來(lái)茶種的發(fā)展趨勢(shì)究竟是走向獨(dú)樂(lè)樂(lè)還是眾樂(lè)樂(lè)。

業(yè)態(tài)、地區(qū)、城市等級(jí)：滲透驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)或見(jiàn)頂，部分區(qū)域/城市等級(jí)迎來(lái)回調(diào)

針對(duì)無(wú)糖茶在不同業(yè)態(tài)、地區(qū)、城市等級(jí)的發(fā)展情況，我們進(jìn)行了針對(duì)性的觀察與梳理。

首先從五大業(yè)態(tài)來(lái)看，便利店對(duì)于無(wú)糖即飲茶類目的重要性不言而喻，但隨著時(shí)間的推移，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)糖即飲茶在便利店內(nèi)的增長(zhǎng)，尤其是飲料高峰的7-8月，其占比的同比似乎已經(jīng)見(jiàn)頂。而在同為小業(yè)態(tài)的食雜店中，無(wú)糖即飲茶類目的占比在相對(duì)較高的情況下仍保持較快的增長(zhǎng)。

分大、小業(yè)態(tài)來(lái)看銷售額的變化情況，基于馬上贏品牌CT中的連續(xù)門(mén)店數(shù)據(jù)來(lái)看，小業(yè)態(tài)仍舊是無(wú)糖即飲茶類目的最重要陣地，同比來(lái)看其銷售額在4-9月均有明顯增長(zhǎng)。而大業(yè)態(tài)的銷售額占比雖整體偏低，但同比來(lái)看其增長(zhǎng)幅度略高于小業(yè)態(tài)的銷售額增長(zhǎng)。

基于大、小業(yè)態(tài)的店均賣(mài)力變化來(lái)看，可以看到無(wú)論是在大業(yè)態(tài)內(nèi)還是在小業(yè)態(tài)內(nèi)，店均賣(mài)力都有幅度不等的增長(zhǎng)。就小業(yè)態(tài)而言，其2024年的店均賣(mài)力從4月的一路提升至8月，增長(zhǎng)將近70%，但隨后又在9月有所下跌；大業(yè)態(tài)的店均賣(mài)力走勢(shì)與小業(yè)態(tài)一致。

按照400-650ml、800-1250ml兩個(gè)規(guī)格帶劃分，分別看各業(yè)態(tài)SKU數(shù)量分布情況，可以發(fā)現(xiàn)大賣(mài)場(chǎng)、大超市的SKU數(shù)量較多，尤其是在在400-650ml規(guī)格帶范圍內(nèi)，其SKU數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)更加顯著，這也與大業(yè)態(tài)較多的SKU承載量相關(guān)。而整體來(lái)看，各業(yè)態(tài)下均分布有不同規(guī)格的產(chǎn)品，并未出現(xiàn)規(guī)格帶的缺失，反映出不同業(yè)態(tài)內(nèi)無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品豐富度均較高。

另發(fā)展趨勢(shì)的角度看，雖然各業(yè)態(tài)各規(guī)格帶的產(chǎn)品的SKU數(shù)量在同比上均有增長(zhǎng)，在大業(yè)態(tài)中的店均SKU數(shù)量增長(zhǎng)更為明顯。但在各業(yè)態(tài)中的店均SKU數(shù)量均已經(jīng)較多，競(jìng)爭(zhēng)與擠壓情況可能會(huì)加劇。

尤其是在便利店業(yè)態(tài)中，同比去年，今年的400ml-650ml規(guī)格帶產(chǎn)品店均SKU數(shù)量增長(zhǎng)并不大，或可說(shuō)明業(yè)態(tài)內(nèi)能容納的該品類該規(guī)格帶產(chǎn)品已經(jīng)接近上限，在陳列和SKU數(shù)量上已經(jīng)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)空間，新產(chǎn)品進(jìn)入業(yè)態(tài)更多也只能以更高的渠道成本和動(dòng)銷效率汰換原有SKU，而非增量的方式進(jìn)入業(yè)態(tài)中，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

基于地區(qū)的劃分來(lái)看，無(wú)糖即飲茶類目在華中地區(qū)的飲料市場(chǎng)中占比最高，隨后便是西北地區(qū)、東北地區(qū)，其余地區(qū)之間的差距逐漸縮小。而從同比增速的角度來(lái)看，華中地區(qū)無(wú)糖即飲茶的占比雖高，但其同比增速逐漸放緩，或許增長(zhǎng)空間已經(jīng)所剩不多。但在西北地區(qū)內(nèi)，無(wú)糖即飲茶的市場(chǎng)份額同比、環(huán)比增速均更為迅猛，2024年9月已經(jīng)接近7%。其余地區(qū)內(nèi)無(wú)糖即飲茶的市場(chǎng)份額同比來(lái)看波動(dòng)更小，尤其是在華東、華南等經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的地區(qū)，或可說(shuō)明在這些區(qū)域中，無(wú)糖即飲茶的品類滲透率已經(jīng)處于高位水平，進(jìn)一步通過(guò)品類滲透率提高驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的動(dòng)力不高。

從城市等級(jí)的角度看，無(wú)糖即飲茶在一線、新一線城市中的市場(chǎng)份額整體較高。同時(shí)，同比來(lái)看，新一線城市中無(wú)糖即飲茶類目的增長(zhǎng)勢(shì)頭更強(qiáng)，9月已經(jīng)達(dá)到了與一線城市大致相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額水平。三線及以下城市中，無(wú)糖即飲茶類目市場(chǎng)份額雖低，但同比、環(huán)比來(lái)看情況增長(zhǎng)均較為樂(lè)觀，目前已經(jīng)追趕上二線城市。

總結(jié)城市等級(jí)、區(qū)域上的情況，無(wú)糖即飲茶在經(jīng)歷了品類滲透率與品類教育的快速增長(zhǎng)階段后，可能將要面對(duì)的是需求分化的出現(xiàn)。由于區(qū)域/城市等級(jí)本身對(duì)于飲料消費(fèi)習(xí)慣不同，品類滲透率帶來(lái)的增長(zhǎng)中影響的一部分消費(fèi)者可能由于自身的飲料消費(fèi)習(xí)慣，在嘗鮮后流出該品類，客觀上導(dǎo)致在這些區(qū)域/城市等級(jí)中該類目占比的回調(diào)。

該情況值得品牌的特別關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)于某一品類的常態(tài)化消費(fèi)，與滲透率提升所帶來(lái)的嘗鮮消費(fèi)，其留存情況差異非常大，這或許也將是無(wú)糖即飲茶未來(lái)在部分區(qū)域/城市等級(jí)中進(jìn)一步增長(zhǎng)所要面對(duì)的實(shí)際問(wèn)題，品牌需要在不同區(qū)域/城市等級(jí)中進(jìn)一步適配該區(qū)域消費(fèi)者飲料消費(fèi)需求，亦或接受消費(fèi)者的流出。

新品：季節(jié)/競(jìng)爭(zhēng)因素雙重影響，新品上市放緩

在對(duì)新品數(shù)量變動(dòng)的觀察中，我們發(fā)現(xiàn)從2023年4月至2024年8月，無(wú)糖即飲茶類目?jī)?nèi)的新品數(shù)量在2024年3、4月迎來(lái)了一次爆發(fā)，3月的新品數(shù)量更是達(dá)到了80款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出之前新品數(shù)量的規(guī)模。

整體來(lái)看，2024年飲料旺季推出的無(wú)糖即飲茶類目新品數(shù)量也相對(duì)較多，為無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)帶來(lái)了旺盛的活力。但同時(shí)不能忽略的是，2024年7、8兩個(gè)月延續(xù)了3月開(kāi)始不斷下跌的趨勢(shì)，推出的新品數(shù)量同比2023年來(lái)看有顯著下跌，或許也是品類快速增長(zhǎng)階段將要結(jié)束，從增量搶奪變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)的顯著信號(hào)之一。

作為2024年無(wú)糖即飲茶類目專題研究的最后一篇報(bào)告，我們?cè)谛缕肪S度增加了一個(gè)新的指標(biāo)，即無(wú)糖即飲茶類目中，在上一個(gè)月還在售但在當(dāng)月及以后的月份中均未出現(xiàn)動(dòng)銷的SKU數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，這或許可以用來(lái)觀察在該品類中，SKU的汰換與退市量。

圖中可見(jiàn)，在2024年3月之前，無(wú)糖即飲茶類目中在次月消失的SKU數(shù)基本保持在10款以內(nèi)，但從2024年3月以后，這一數(shù)據(jù)便再未回落至10以下，并且持續(xù)走高。在前文提及的新品數(shù)量極少，同時(shí)也是飲料銷售最旺的7、8兩個(gè)月，消失的SKU數(shù)量甚至高達(dá)20款以上。

結(jié)合新品上市與產(chǎn)品退市的情況作總結(jié)，在經(jīng)歷了過(guò)去一兩年的快速增長(zhǎng)后，無(wú)糖即飲茶品類的發(fā)展或許正從增量市場(chǎng)的搶奪變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)的汰換。相比起2024年3月雨后春筍般推新的蓬勃生機(jī)，在進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，集團(tuán)、品牌對(duì)于產(chǎn)品的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力及穩(wěn)健的渠道、營(yíng)銷能力，或許將是未來(lái)無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)的主題。

增量的快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到存量的背靠背肉搏競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于所有已經(jīng)上了“牌桌”的集團(tuán)、品牌與產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都是完全不同的新挑戰(zhàn)；對(duì)于還沒(méi)有上“牌桌”，期望進(jìn)入賽道分一杯羹的“選手”來(lái)說(shuō)，可能要認(rèn)真地重新評(píng)估面對(duì)挑戰(zhàn)的難度與競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

03 展望未來(lái)：植物飲料，能是下一個(gè)無(wú)糖即飲茶嗎？