即飲咖啡/奶茶，瓶裝市場緣何黯然失色？

發(fā)布時(shí)間：2025-03-10 17:55 來源：鈦媒體APP 作者：陸辰風(fēng)

隨著春季的到來，一年一度的春季糖酒會(huì)即將拉開帷幕，標(biāo)志著飲料行業(yè)的旺季逐步臨近。近期，馬上贏情報(bào)站推出了“前瞻2025”系列報(bào)告，通過對熱門飲料類目的深入分析，為2025年的快消品與零售行業(yè)提供了基于數(shù)據(jù)的參考建議。本周，該系列報(bào)告聚焦于即飲奶茶和即飲咖啡兩大類目。

近年來，咖啡和奶茶在飲料市場上持續(xù)火熱，但瓶裝即飲產(chǎn)品與門店現(xiàn)制飲品之間卻呈現(xiàn)出截然不同的市場景象。盡管古茗、蜜雪冰城等現(xiàn)制飲品品牌紛紛上市并受到熱捧，瓶裝即飲咖啡和奶茶作為市場的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，如今卻面臨市場份額不斷下滑的困境。

據(jù)馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，2023年和2024年，即飲咖啡和即飲奶茶在飲料類目中的市場份額均不足2%，且連續(xù)兩年呈現(xiàn)下滑趨勢。其中，即飲咖啡的市場份額同比下滑13.48%，即飲奶茶同比下滑5.91%。這一數(shù)據(jù)僅反映了消費(fèi)者在瓶裝飲品選擇上的變化，并未考慮線下零售市場飲料總量波動(dòng)的影響。

從連續(xù)門店數(shù)據(jù)來看，2024年即飲咖啡和即飲奶茶的銷售額、銷售件數(shù)及出貨量均出現(xiàn)不同程度的下降，其中即飲咖啡的降幅尤為顯著。兩個(gè)品類在銷售額、銷售件數(shù)和出貨量三個(gè)指標(biāo)上的變化趨勢表現(xiàn)出一定的相似性，即銷售額降幅略高于銷售件數(shù)降幅，且兩者均明顯大于出貨量降幅，這或許意味著在消費(fèi)量下滑的背景下，產(chǎn)品的價(jià)格水平也在下滑。

隨著新茶飲和咖啡門店的價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，以及門店數(shù)量的大幅增加，即飲產(chǎn)品與現(xiàn)制飲品之間的界限正變得模糊。消費(fèi)者的選擇不再受存儲(chǔ)容器限制，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和健康屬性。

在健康化潮流的推動(dòng)下，飲料市場的配料升級(jí)成為關(guān)鍵。從0糖0脂0卡的氣泡水到無糖茶、電解質(zhì)水，健康概念在飲料市場中占據(jù)越來越重要的地位。然而，即飲咖啡和即飲奶茶在健康化方面顯得步伐遲緩，與現(xiàn)制飲品相比，其配料選擇相對單一，健康屬性不足。

基于馬上贏品牌CT與多安普（DAP-Data）飲料產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫的聯(lián)合研究，我們發(fā)現(xiàn)即飲奶茶和即飲咖啡的配料表中，白砂糖、植脂末等高糖、高反式脂肪酸成分依然占據(jù)主導(dǎo)地位。相比之下，代糖等健康配料的應(yīng)用并不廣泛，這在一定程度上限制了即飲產(chǎn)品的市場競爭力。

在價(jià)格方面，即飲奶茶和即飲咖啡也面臨著不同的挑戰(zhàn)。過去兩年中，即飲奶茶的價(jià)格整體呈下行趨勢，而即飲咖啡的價(jià)格波動(dòng)更為劇烈。特別是即飲咖啡，在經(jīng)歷了一段短暫的價(jià)格上漲后，2024年出現(xiàn)了更明顯的價(jià)格下降，降幅接近10%。與此同時(shí)，兩者的平均規(guī)格均有所上升，這可能與飲料市場整體向大包裝化發(fā)展的趨勢相吻合。

在渠道方面，即飲咖啡和即飲奶茶在各業(yè)態(tài)渠道的市場份額整體呈現(xiàn)下降趨勢。其中，便利店、食雜店等小業(yè)態(tài)的降幅尤為明顯。這可能與現(xiàn)制飲品門店的選址與小業(yè)態(tài)重合度較高有關(guān)，消費(fèi)者在小業(yè)態(tài)附近越來越容易購買到現(xiàn)制飲品，從而影響了即飲產(chǎn)品的銷售。

即飲咖啡和即飲奶茶的品牌集中度較高，CR5品牌的市場份額均超過80%。在即飲奶茶類目中，統(tǒng)一阿薩姆以絕對優(yōu)勢占據(jù)市場第一；而在即飲咖啡類目中，盡管雀巢咖啡穩(wěn)居榜首，但其市場份額并未超過50%，行業(yè)仍存在較大的競爭空間。

從新品市場表現(xiàn)來看，2023年上市的新品在2024年市場份額均有明顯增長，說明消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度較高。然而，整體而言，2024年新品的市場表現(xiàn)不及2023年新品，這可能與行業(yè)整體競爭加劇、現(xiàn)制飲品的擠壓以及消費(fèi)者對新品的興趣下降有關(guān)。