在電商領(lǐng)域，一場圍繞“僅退款”政策的變革正在悄然進(jìn)行。2024年，這項規(guī)則幾乎成為了所有大型電商平臺的標(biāo)配，但其背后的故事遠(yuǎn)比表面看起來復(fù)雜。

追溯至2021年，拼多多首次推出了僅退款的售后機(jī)制，但直到2024年，這一政策才真正進(jìn)入公眾視野。一個標(biāo)志性事件是，2023年11月末，拼多多的市值首次超過了阿里巴巴，隨后阿里巴巴迅速做出調(diào)整，于2023年12月跟進(jìn)推出了僅退款規(guī)則。進(jìn)入2024年，多家電商平臺也相繼推出了類似的售后政策。

百度指數(shù)顯示，“僅退款”在2023年的搜索指數(shù)幾乎為零，但到了2024年，這一電商政策突然受到了廣泛關(guān)注，搜索指數(shù)兩次接近1000點(diǎn)。

對于電商平臺而言，僅退款似乎成為了一種爭奪用戶的新武器。然而，對于在平臺上謀生的商家來說，情況卻并非如此。天貓旗艦店經(jīng)營者蔡先生表示，在平臺推出僅退款規(guī)則后，他的網(wǎng)店銷售情況并未有明顯改善，反而僅退款的申請越來越多。

蔡先生舉例說，在2024年12月27日，有買家以“太小了、不是很厚”為由發(fā)起僅退款申請，但他們拒絕并協(xié)商退貨退款，買家最終撤銷了僅退款申請。他表示，有的買家只是試探性地申請僅退款，經(jīng)過協(xié)商能夠解決問題，但也有買家堅持要求僅退款，顯然是想不花錢就拿到商品。

自僅退款規(guī)則在多家電商平臺推行后，多個商家都遭遇了無厘頭的僅退款理由。馮女士的淘寶店曾收到一起退款申請，買家以“外觀/型號/參數(shù)等與描述不符”為由發(fā)起了僅退款申請，并提供了一張實(shí)拍照片。然而，照片中的商品與馮女士實(shí)際售賣的商品完全不同。

馮女士確信自己發(fā)貨無誤，但平臺的判決并未改變。同樣的情況也發(fā)生在左女士的抖音店鋪中，只要買家收到貨后提到枯萎、死亡等詞匯，系統(tǒng)就會自動彈出退款提示。左女士表示，有時買家本意是退貨退款，但平臺卻直接同意了僅退款。

當(dāng)平臺過分偏袒買家時，商家面臨著巨大的壓力。一些買家利用僅退款規(guī)則薅商家的“羊毛”，拼命找商品瑕疵，逼迫商家同意僅退款申請。多位商家表示，如果商品存在質(zhì)量問題，他們愿意承擔(dān)責(zé)任，但希望買家能夠退貨退款，而不是讓商家蒙受損失。

在商家的強(qiáng)烈反應(yīng)下，2024年多家電商平臺都優(yōu)化了僅退款規(guī)則。拼多多在7月22日就僅退款新規(guī)征集意見，允許商家在36小時內(nèi)處理駁回；淘寶也在7月26日宣布優(yōu)化僅退款策略，提升優(yōu)質(zhì)商家的售后自主權(quán)；1688平臺則從9月上旬開始嚴(yán)厲打擊惡意薅羊毛和惡意僅退款行為。

然而，對于商家來說，拒絕買家的僅退款申請也并非沒有代價。拒絕后，店鋪的品質(zhì)分或體驗(yàn)分可能會下降，進(jìn)而影響流量和交易。有些僅退款申請商家即使拒絕也無濟(jì)于事，特別是涉及質(zhì)量問題的訂單，平臺往往會強(qiáng)制退款。

京東內(nèi)部人士透露，京東自營早在2014年就推出了“僅退款”服務(wù)，但當(dāng)時僅限于京東自營商品。2023年底的修訂將這一規(guī)則延伸到了入駐京東的商家。一項已推出10年的功能為何在去年備受爭議？零售電商行業(yè)專家表示，拼多多率先推出僅退款機(jī)制主要是為了解決生鮮食品及低價商品的售后問題。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，在誕生之初，僅退款利大于弊，既能提升購物體驗(yàn)又能節(jié)省物流成本，還能倒逼商家提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。但現(xiàn)在，部分買家利用僅退款之便進(jìn)行惡意退款或虛假投訴，損害商家的合法權(quán)益。

新華社在2024年12月23日披露，去年11月市場監(jiān)管總局約談了6家電商平臺，通報其“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長低質(zhì)低價競爭風(fēng)氣等問題，并提出了整改要求。

各大電商平臺在2024年激進(jìn)推進(jìn)僅退款政策，背后折射出電商巨頭們的焦慮。隨著電商行業(yè)整體增速放緩，內(nèi)部結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化。直播電商持續(xù)沖擊傳統(tǒng)電商，小紅書等新興平臺也在大力推動電商發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們也開始走向互聯(lián)互通，淘寶、天貓接入微信支付，京東也將接入支付寶支付。