隨著2024年的尾聲緩緩降臨，一股混合著疲憊與不安的情緒在全球范圍內(nèi)蔓延。這一年，各大機(jī)構(gòu)選出的年度詞匯，無一不在揭示現(xiàn)代社會(huì)的精神困境。牛津大學(xué)出版社選定的“brain rot”（腦腐），揭示了人們?cè)谶^度消費(fèi)低質(zhì)量信息后，智力和思考能力正逐漸衰退的現(xiàn)狀。小紅書則將“抽象”一詞作為年度代表，反映出人們?cè)诿鎸?duì)雜亂無章的信息時(shí)，難以理出頭緒，只能以“抽象”一詞來概括。B站的“接”，與其說是對(duì)機(jī)遇的期待，不如說是一種消極的躺平心態(tài)，寄托于命運(yùn)的偶然垂青。

相比之下，柯林斯詞典選出的年度詞匯“brat”稍顯積極，意為“頑童”或“淘氣鬼”，但在2024年被賦予了新的含義，象征著自信、獨(dú)立和及時(shí)行樂的態(tài)度。這與英國(guó)歌手Charli XCX的新專輯《BRAT》相呼應(yīng)，展示了隨性打扮、生活狂野、性格直率的女孩形象。然而，這更像是時(shí)代洪流中，個(gè)體尋求自我慰藉的縮影。

這些年度詞匯共同描繪了一幅時(shí)代群像：人們被短視頻和碎片信息所包圍，遠(yuǎn)離了宏大敘事和家國(guó)命運(yùn)，甚至失去了深度閱讀和思考的能力。他們沉迷于即時(shí)的感官刺激，從短暫的多巴胺分泌中尋找生存的意義，將微小的快樂視為值得炫耀的資本。

經(jīng)濟(jì)方面，IMF發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望》報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將保持穩(wěn)定，但增速平平。這種缺乏振奮的增長(zhǎng)，無疑為上述年度詞匯的基調(diào)提供了背景支持，并可能在未來一年持續(xù)。

在這樣的背景下，營(yíng)銷領(lǐng)域也面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。過去幾年，中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境被“流量至上主義”所主導(dǎo)，從短視頻到直播帶貨，品牌競(jìng)相追逐熱點(diǎn)和流量。然而，隨著流量紅利的逐漸消失，這種模式開始顯現(xiàn)出其局限性。2024年，品牌心智和品牌廣告的回歸成為了一種新的趨勢(shì)，這并非品牌的自覺選擇，而是面對(duì)現(xiàn)實(shí)的必然結(jié)果。當(dāng)流量失效時(shí)，品牌不得不重新審視長(zhǎng)期主義和品牌建設(shè)的重要性。

巨量引擎推出了心智度量工具，B站也在人群模型中強(qiáng)化了心智的重要性。這些舉措表明，市場(chǎng)正在重新挖掘和應(yīng)用經(jīng)典營(yíng)銷理論，通過持續(xù)的品牌廣告投入，在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)固的品牌認(rèn)知和偏好。

與此同時(shí)，消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)象也在持續(xù)影響著市場(chǎng)。越來越多的消費(fèi)者開始傾向于選擇價(jià)格更低、實(shí)用性更高的商品，這為白牌產(chǎn)品的崛起提供了市場(chǎng)機(jī)遇。在北京等城市，一批白牌連鎖品牌如萬客來、潮衣庫等迅速發(fā)展，吸引了大量消費(fèi)者，包括中產(chǎn)階層。這反映出消費(fèi)者正在逐漸摒棄對(duì)品牌溢價(jià)的追求，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際功能和性價(jià)比。

質(zhì)價(jià)比的流行則進(jìn)一步體現(xiàn)了消費(fèi)者理性的回歸。相比追求最低價(jià)格，大批中間消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向質(zhì)價(jià)比消費(fèi)觀，用合理的價(jià)格購買高質(zhì)量的商品和服務(wù)。這種消費(fèi)觀念的崛起，表明消費(fèi)者正在拒絕品牌溢價(jià)帶來的虛榮感，也厭倦了廉價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品帶來的不滿，開始在中端市場(chǎng)中尋找平衡點(diǎn)。

直播帶貨的退潮也為貨架電商的重新崛起提供了機(jī)會(huì)。與直播電商以流量驅(qū)動(dòng)為主不同，貨架電商更強(qiáng)調(diào)品牌心智的積累。品牌通過持續(xù)的建設(shè)，可以在消費(fèi)者的搜索行為中形成自然流量，長(zhǎng)久占據(jù)用戶心智。這種區(qū)別在企業(yè)策略上也表現(xiàn)得十分明顯，例如每年雙十一，優(yōu)衣庫都能憑借品牌認(rèn)知穩(wěn)居銷量前列。

視頻號(hào)和小紅書電商也逐漸成為市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)者。視頻號(hào)電商作為微信生態(tài)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，與微信的社交關(guān)系鏈打通，實(shí)現(xiàn)了商品在親朋好友之間的流轉(zhuǎn)。而小紅書則定位為“生活方式電商”，聚焦于利基市場(chǎng)，通過獨(dú)特的社區(qū)氛圍和調(diào)性吸引消費(fèi)者。

然而，AI的崛起也為營(yíng)銷行業(yè)帶來了雙刃劍效應(yīng)。AI技術(shù)極大地提升了營(yíng)銷效率和創(chuàng)意可能性，但同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)廣告從業(yè)者帶來了沖擊。AI生成內(nèi)容正逐漸充斥視頻平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)等，降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻。然而，這也導(dǎo)致了大量初級(jí)創(chuàng)意營(yíng)銷人的崗位被取代。

在創(chuàng)始人IP方面，2024年小米SU7的爆火讓許多傳統(tǒng)車企重新審視創(chuàng)始人IP的價(jià)值。無論是長(zhǎng)城魏建軍的直播首秀，還是蔚來李斌與消費(fèi)者的互動(dòng)直播，這些創(chuàng)始人IP正在成為品牌傳播的核心戰(zhàn)略。通過直播將個(gè)人特質(zhì)與品牌故事巧妙結(jié)合，形成獨(dú)特的內(nèi)容調(diào)性。

然而，并非所有營(yíng)銷方式都一帆風(fēng)順。種草營(yíng)銷的紅利正在逐漸消退。大量品牌采用類似的種草策略和內(nèi)容形式，使得消費(fèi)者對(duì)商業(yè)信息的識(shí)別能力越來越強(qiáng)。他們不再容易被軟文或KOL的推薦所打動(dòng)，而是更加理性地分析產(chǎn)品信息。這導(dǎo)致種草的ROI極速下降，種草營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)逐漸成為紅海。

奢侈品市場(chǎng)也迎來了陣痛。根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma的報(bào)告，全球個(gè)人奢侈品銷售額預(yù)計(jì)下降2%，這是自2008-2009年金融危機(jī)以來的首次重大下滑。這一趨勢(shì)主要?dú)w因于價(jià)格上漲和經(jīng)濟(jì)不確定性導(dǎo)致的消費(fèi)者削減非必需品支出。

跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)也面臨著艱難時(shí)刻。從可口可樂到星巴克、耐克等，這些曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)支配性地位的品牌，如今正經(jīng)歷著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，市場(chǎng)增量變得更加有限；本土品牌在產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌建設(shè)上不斷追趕甚至超越國(guó)際品牌；中國(guó)消費(fèi)者變得越來越成熟和理性，開始追求更高的性價(jià)比。這些多重壓力下，跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已不復(fù)當(dāng)年輝煌。

2024年的不安與疲憊氛圍為2025年的營(yíng)銷領(lǐng)域帶來了諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。品牌需要重新審視長(zhǎng)期戰(zhàn)略，回歸品牌建設(shè)，以在波動(dòng)的市場(chǎng)中找到穩(wěn)定的支點(diǎn)。盡管眼前的經(jīng)濟(jì)困局和競(jìng)爭(zhēng)壓力可能令人陣痛，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間維度來看，這將是品牌重新沉淀、積累的關(guān)鍵時(shí)期。