在家電渠道碎片化、消費群體需求多樣化持續(xù)引爆的今天，眾多家電企業(yè)和商家如何更好地洞察用戶并激活需求，以場景、體驗拉動經(jīng)營質(zhì)量提升？日前，家電巨頭美的聯(lián)手家電運營商的年輕商戶們展開了共同探索。

常偉||撰寫

在渠道碎片化、營銷數(shù)字化，以及需求多樣化的家電新周期下，無論是線上網(wǎng)店，還是線下實體店，背后的所有家電運營商們，都走到了一個“巨大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)和史無前例的商業(yè)機(jī)會”并存的十字路口。如何轉(zhuǎn)型、破局，開啟新的周期和道路？

10月15日，80多位家電運營商的二代接班人齊聚美的集團(tuán)總部，共同參加一項名為“M后浪·AI前行”領(lǐng)軍者研習(xí)項目，系統(tǒng)了解美的集團(tuán)的發(fā)展歷程，領(lǐng)先科技和智能制造等文化、技術(shù)和能力之際，還圍繞家電行業(yè)正在進(jìn)行的零售變化、數(shù)字化營銷和用戶場景化體驗等市場營銷變革展開學(xué)習(xí)和研討，最終培養(yǎng)這些年輕管理者的領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊協(xié)作力，以及社會關(guān)系及資源的整合能力，從而更好地參與并引領(lǐng)家電市場和消費趨勢。本次美的集團(tuán)副總裁兼中國區(qū)域總裁柏林也與學(xué)員們進(jìn)行了互動交流，深度解讀美的DTC變革的戰(zhàn)略方向及一線問題。

在家電產(chǎn)業(yè)步入存量競爭通道，家電廠商紛紛尋找以“數(shù)字化、場景化、體驗化”等手段加速直達(dá)用戶的零售模式變革之際，美的通過直擊運營商年輕一代，進(jìn)一步將營銷變革“前置”：與距離用戶最近、亦是經(jīng)營用戶的核心力量家電運營商進(jìn)行“文化共鳴、感情共振、經(jīng)驗共享和知識共融”，有助于讓DTC新營銷模式直接面向消費者（Direct-to-Consumer, DTC）的各項經(jīng)營創(chuàng)新手段加快落地，成為推動全價值鏈高效運營的關(guān)鍵一步。

聚焦“M后浪”，全方位賦能家電運營商

家電產(chǎn)業(yè)的變革、家電市場的競爭，歸根到底是人的競爭、是團(tuán)隊能力的比拼。

此次啟動的“M后浪·AI前行 ”項目分別于10月和11月實施，主要面向美的在全國各地優(yōu)秀運營商二代接班人，既是一次家電運營商與美的集團(tuán)在商業(yè)合作之外的一次文化同頻共振和情感交流，實現(xiàn)商業(yè)的代際傳承。還是一次美的集團(tuán)將多年以來面向“用戶直達(dá)”積累的數(shù)字化能力和創(chuàng)新營銷經(jīng)驗，面向商業(yè)伙伴的全面賦能和共享，面向未來的探索布局。

獲悉，美的上述項目呈現(xiàn)兩個特點：一是參與者普遍年輕化、知識化。主要以90后為主，包括00后和85后，平均年齡僅29歲。這一類人群的主要特點就是對于新技術(shù)、新模式充滿高度的認(rèn)知與認(rèn)同，與當(dāng)前年輕一代主流需求、喜好等變化保持著高度的敏感性，很容易實現(xiàn)共鳴。

二是培訓(xùn)內(nèi)容覆蓋面廣，重在協(xié)同共創(chuàng)。除了更加全面了解美的發(fā)展歷程和科技創(chuàng)新能力，還通過專項培訓(xùn)、研習(xí)和實踐等前瞻性的視野和前置化的手段，充分挖掘這些“美的年輕商戶”這一代人身上的年輕化優(yōu)勢，積極擁抱變化并敢于嘗試和接受新技術(shù)、新模式和新理念帶給家電營銷和零售變革的價值，最終撬動美的在家電行業(yè)的DTC新營銷模式落地進(jìn)程。

家電存量市場的競爭和老用戶需求的激活，正在引領(lǐng)今年家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。特別是家電“以舊換新”國家補(bǔ)貼推出，老用戶的煥新家電、煥新品質(zhì)生活方式的商業(yè)新戰(zhàn)役全面打響。如何解決全國城鄉(xiāng)用戶，特別是偏遠(yuǎn)地區(qū)用戶的換新流程復(fù)雜和操作難題？如何讓分散在四五級鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商參與到國補(bǔ)政策之中并服務(wù)更多用戶？基于DTC新營銷變革的體系，美的進(jìn)一步優(yōu)化O2O模式，并借助美的智慧家平臺將“線上領(lǐng)券、下單與線下體驗、送貨服務(wù)”等拉通，通過賦能縣鎮(zhèn)市場的家電運營商，加速國補(bǔ)政策惠及更多家庭和用戶。

隨著全新零售時代的到來，DTC驅(qū)動的未來零售新變革加速落地，帶來渠道與用戶接觸的分散化、碎片化，美的率先通過DTC模式變革、觸點協(xié)同以及實體門店場景化展示等多維度，推動了家電場景化體驗的全面創(chuàng)新，推動個體性定制和全屋化方案的落地。

當(dāng)更多“M后浪”參與并充實到美的運營商的團(tuán)隊之中，將在美的綠色節(jié)能智慧科技新品與換新生活方式的家庭之間搭建一座“直達(dá)橋梁”，通過線上線下等多渠道實現(xiàn)科技創(chuàng)新與美好生活的共振。同時還將加速數(shù)字化營銷和場景化體驗等營銷新模式、新手段洞察用戶需求，并創(chuàng)造性激活更多用戶對于美好生活的追求和向往。

加快“用戶直達(dá)”，回歸企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)

對于所有企業(yè)來說，無論時代如何更迭、技術(shù)如何變化、消費如何升級，經(jīng)營的本質(zhì)從來沒有改變。

立足“滿足用戶的體驗，提升企業(yè)的效率”經(jīng)營的本質(zhì)，看到，近年來家電企業(yè)圍繞市場營銷模式和渠道體系變革，探索三個方向：一是，以效率為主導(dǎo)，開啟渠道新零售變革，取消層層代理批發(fā)模式，實現(xiàn)企業(yè)與零售商直達(dá)用戶；二是，以用戶為目標(biāo)，推動數(shù)字化手段為核心的雙線渠道融合，并以場景化和體驗化取代低價格為用戶創(chuàng)造更多的價值；三是以經(jīng)營為導(dǎo)向，推動代理商向運營服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，加快零售商從“坐商、行商向跑商”的不斷轉(zhuǎn)型。

此次“M后浪·AI前行”項目的實施，在看來，正是基于過去多年來“直達(dá)用戶”和“全鏈路提質(zhì)增效”變革為基礎(chǔ)，以及DTC新營銷模式變革的階段性成果為支撐，再度開啟新一輪新業(yè)務(wù)模式的探索與突破。不同的是，這一次美的面向市場營銷和零售變革的探索，將經(jīng)營和突破的重心放到一線市場經(jīng)營主角——家電運營年輕商戶身上。

這既是一場面向未來的“前瞻性”布局，還是一輪回歸企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)的“前置化”拓展。一方面，面對消費升級和零售變革，家電運營商團(tuán)隊的理念升級、模式拓展，與協(xié)同力和執(zhí)行力需要一體化提升；另一方面，從經(jīng)營商品向經(jīng)營用戶，是一場持久戰(zhàn)，需要家電企業(yè)與運營商并肩作戰(zhàn)。

作為家電產(chǎn)業(yè)“經(jīng)營用戶”變革的關(guān)鍵一步，美的早在多年前就確立的“用戶直達(dá)”戰(zhàn)略迎來新的拐點，那就是通過精準(zhǔn)賦能優(yōu)質(zhì)家電運營商的二代們，通過他們撬動存量和搶奪增量打開家電市場經(jīng)營的新格局，最終這也將為“棋至中盤”的家電零售經(jīng)營變革注入新的力量和思路。