小紅書(shū)，這個(gè)以分享生活方式起家的社交平臺(tái)，在內(nèi)容與商業(yè)化的天平上，長(zhǎng)久以來(lái)?yè)u擺不定。作為一家商業(yè)公司，盈利是其生存之本，但小紅書(shū)的創(chuàng)始人毛文超卻賦予了它近乎理想主義的使命——用科技描繪人間煙火，撫慰平凡人心。這樣的愿景，讓小紅書(shū)在內(nèi)容與商業(yè)化的道路上，經(jīng)歷了不少掙扎。

從2014年開(kāi)始，小紅書(shū)就嘗試涉足電商，甚至自建倉(cāng)儲(chǔ)物流。然而，面對(duì)尚未成熟的社區(qū)，小紅書(shū)選擇了放緩電商步伐，專(zhuān)注于內(nèi)容建設(shè)，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。這一決策，雖然讓小紅書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量得到了提升，但也導(dǎo)致了因性價(jià)比問(wèn)題而出現(xiàn)的用戶流失。

小紅書(shū)的核心命題是“分享生活方式”，這自然導(dǎo)致了去中心化的內(nèi)容生態(tài)。每個(gè)人的生活方式都是獨(dú)一無(wú)二的，無(wú)論是明星大V還是普通人，都有機(jī)會(huì)被看見(jiàn)。然而，這種去中心化也帶來(lái)了變現(xiàn)的困境。素人用戶的內(nèi)容雖然可能走紅，但往往缺乏變現(xiàn)能力，而商家和大V在小紅書(shū)的品牌宣傳也面臨挑戰(zhàn)，需要重新衡量投入產(chǎn)出比。

小林就是一個(gè)典型的例子。她的一條搞笑面膜筆記意外走紅，但面對(duì)突如其來(lái)的流量，她卻找不到變現(xiàn)的方式。當(dāng)兩個(gè)不知名品牌找上門(mén)來(lái)時(shí)，性價(jià)比和收益都無(wú)法保證，讓她的變現(xiàn)之路無(wú)疾而終。

小紅書(shū)的去中心化機(jī)制，雖然為用戶提供了一個(gè)友好的社區(qū)環(huán)境，但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，卻意味著流量變現(xiàn)的難題。商家在小紅書(shū)的投放效果，往往需要通過(guò)其他平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證，這無(wú)疑降低了他們的投放積極性。

面對(duì)商業(yè)化壓力，小紅書(shū)在2023年開(kāi)始了一系列改進(jìn)措施。首先，推出符合平臺(tái)調(diào)性的帶貨直播，董潔憑借高質(zhì)生活化的直播風(fēng)格，成為了小紅書(shū)直播的代表性人物。隨后，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

為了解決“種草-消費(fèi)”環(huán)節(jié)未能形成閉環(huán)的痛點(diǎn)，小紅書(shū)提出了TrueInterest“種草值”指標(biāo)，度量用戶的真種草行為，并發(fā)布了一系列優(yōu)化措施。其中，“種草有數(shù)”數(shù)據(jù)聯(lián)盟打通了小紅書(shū)種草數(shù)據(jù)和各平臺(tái)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，讓商家能夠直接獲取轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

小紅書(shū)還推出了“搜索直達(dá)”功能，為用戶提供了一個(gè)直接、龐大的流量入口。用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí)，除了詞條之外，還有商品標(biāo)簽的入口，可以直接跳轉(zhuǎn)到付款環(huán)節(jié)。

盡管小紅書(shū)在商業(yè)化上做出了不少努力，但由于上游缺少供應(yīng)鏈縱深、下游需要依托生態(tài)伙伴進(jìn)行履約、支付等環(huán)節(jié)，導(dǎo)致“種草-消費(fèi)”環(huán)節(jié)在用戶層面仍然難以形成閉環(huán)。同樣的商品在小紅書(shū)上往往更貴，甚至有溢價(jià)將近三倍的情況，這構(gòu)成了小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)發(fā)展的巨大阻礙。

在2025年，小紅書(shū)商業(yè)化業(yè)務(wù)將聚焦三個(gè)大方向：從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)需求擴(kuò)展、優(yōu)化種草投放和投后度量以及客戶生意線索的直接交付、與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接。這些舉措表明，小紅書(shū)仍在努力擴(kuò)大商業(yè)化生態(tài)，構(gòu)建更加完善的商業(yè)體系。

值得注意的是，在2025年初，面對(duì)TikTok難民帶來(lái)的流量紅利，小紅書(shū)也邁出了出海的步伐。小紅書(shū)啟動(dòng)了海外MCN機(jī)構(gòu)招募計(jì)劃，批量引入海外本土創(chuàng)作者，并發(fā)布了電商出海領(lǐng)航計(jì)劃，為商家提供全鏈路服務(wù)。然而，作為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的后來(lái)者，小紅書(shū)在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。

小紅書(shū)的出海之路，或許是其內(nèi)容發(fā)展步入正軌后，對(duì)商業(yè)化落地的進(jìn)一步探索。然而，無(wú)論是內(nèi)容生態(tài)還是商業(yè)閉環(huán)，小紅書(shū)都需要在海外市場(chǎng)上放大其價(jià)值，這無(wú)疑將是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

回顧小紅書(shū)的發(fā)展歷程，從內(nèi)容到商業(yè)化的探索之路并不平坦。但無(wú)論如何，小紅書(shū)都在不斷嘗試和創(chuàng)新，以期在商業(yè)化道路上走得更遠(yuǎn)。對(duì)于毛文超來(lái)說(shuō)，用科技描繪人間煙火、撫慰平凡人心的愿景，仍然需要一個(gè)動(dòng)態(tài)、堅(jiān)固且有效的商業(yè)化正循環(huán)體系來(lái)長(zhǎng)期捍衛(wèi)。