近年來(lái)，山姆會(huì)員商店在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，成為中產(chǎn)家庭囤貨的新寵。1996年，中國(guó)第一家山姆會(huì)員商店在深圳開(kāi)業(yè)，而如今，山姆已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛布局，成為高端零售市場(chǎng)的佼佼者。

然而，在河南省的余雙看來(lái)，山姆的火爆并非沒(méi)有對(duì)手。她提到，胖東來(lái)這家本土超市也以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和人性化的員工待遇，在河南本地站穩(wěn)了腳跟。盡管兩者走的路線不同，但都成功抓住了消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

每到周末，余雙都會(huì)和同事們前往山姆購(gòu)物，享受試吃、拍照打卡的樂(lè)趣。在小紅書(shū)上，山姆已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡地，購(gòu)物攻略、試吃體驗(yàn)、貨架合照等筆記層出不窮。不少測(cè)評(píng)博主通過(guò)山姆的購(gòu)物體驗(yàn)獲得了廣告收入，使得逛山姆成為了一種生活方式。

然而，山姆的火爆也催生了一個(gè)新的現(xiàn)象——代購(gòu)。在湖北監(jiān)利這樣的縣級(jí)城市，一家名為“監(jiān)利山姆嚴(yán)選集合店”的店鋪悄然開(kāi)業(yè)，以精選店的外衣進(jìn)行山姆產(chǎn)品的代購(gòu)。這家店鋪的創(chuàng)始人汪振宇自豪地將自己的店稱(chēng)為“山姆分姆”，并計(jì)劃在未來(lái)開(kāi)出500家線下門(mén)店。

汪振宇的經(jīng)營(yíng)方式十分巧妙，他通過(guò)加入武漢三家山姆會(huì)員店的代購(gòu)群，讓代購(gòu)成為自己的“外包員工”，只需支付少量的差價(jià)，就能獲得山姆的產(chǎn)品。而他自己則負(fù)責(zé)將這些產(chǎn)品帶到監(jiān)利，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)山姆產(chǎn)品的需求。

然而，代購(gòu)現(xiàn)象并非沒(méi)有爭(zhēng)議。一些消費(fèi)者認(rèn)為，代購(gòu)破壞了山姆的會(huì)員制度，使得非會(huì)員也能享受到會(huì)員的待遇。而山姆官方則對(duì)此表示，不建議通過(guò)第三方代購(gòu)，因?yàn)闊o(wú)法追蹤商品信息和售后。但山姆也并未完全禁止代購(gòu)，因?yàn)榇?gòu)在一定程度上幫助山姆擴(kuò)大了品牌影響力。

除了山姆，胖東來(lái)也遭遇了代購(gòu)的困擾。在小紅書(shū)上，有不少關(guān)于胖東來(lái)代購(gòu)的招募信息，組織者通過(guò)招募兼職寶媽、大學(xué)生前往線下超市搶購(gòu)爆品，再由另一批兼職負(fù)責(zé)對(duì)接客戶(hù)、推銷(xiāo)限定產(chǎn)品。胖東來(lái)對(duì)此表示擔(dān)憂，并推出了取消會(huì)員積分、動(dòng)態(tài)碼結(jié)賬、同城線上限購(gòu)等措施來(lái)應(yīng)對(duì)代購(gòu)問(wèn)題。

在零售業(yè)中，代購(gòu)一直處于灰色地帶。他們通過(guò)賺取差價(jià)來(lái)獲得利潤(rùn)，但這也使得一些消費(fèi)者感到不滿。然而，隨著電商的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)模式正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，而會(huì)員制商店卻如火如荼。山姆在2024年第三季度的財(cái)報(bào)中顯示，中國(guó)區(qū)的會(huì)員收入增長(zhǎng)22%，連續(xù)多個(gè)季度保持銷(xiāo)售額的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

為了應(yīng)對(duì)代購(gòu)問(wèn)題，山姆開(kāi)始采取柔性手段。紹興山姆會(huì)員商店的工作人員表示，若會(huì)員在短時(shí)間內(nèi)頻繁使用同一會(huì)員卡進(jìn)入超市，將會(huì)被監(jiān)控系統(tǒng)識(shí)別并封卡處理。山姆還削減了代購(gòu)的利益空間，如取消停車(chē)券福利、茅臺(tái)抽獎(jiǎng)等。

盡管山姆并未正面對(duì)話代購(gòu)問(wèn)題，但坊間一直傳聞山姆和大代購(gòu)之間存在“大單群”。在這個(gè)群里，大代購(gòu)可以下單并獲得優(yōu)先服務(wù)，使得限購(gòu)政策形同虛設(shè)。然而，隨著山姆逐漸下沉拓店，代購(gòu)們或許也將黯然退場(chǎng)，完成培育消費(fèi)群體的使命。

在山姆的觸角伸不到的地方，代購(gòu)們養(yǎng)活了山姆，也養(yǎng)活了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。然而，隨著山姆的逐漸下沉，代購(gòu)們或許將失去生存空間。而山姆能否跳出歷史周期律，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

與此同時(shí)，胖東來(lái)等本土超市也在積極應(yīng)對(duì)代購(gòu)問(wèn)題，通過(guò)優(yōu)化會(huì)員制度、提升服務(wù)質(zhì)量等方式來(lái)留住消費(fèi)者。在未來(lái)的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能夠更好地滿足消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能夠贏得市場(chǎng)。