隨著消費(fèi)決策入口逐漸回流至搜索領(lǐng)域,商家們正面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。搜索,這一看似傳統(tǒng)的信息獲取方式,正成為推動(dòng)生意增長的新引擎。
以抖音電商為例,數(shù)據(jù)顯示,每天有超過八成的抖音用戶會(huì)使用搜索功能,每月搜索次數(shù)超過百次,日均電商搜索瀏覽量更是高達(dá)近5億。這一龐大的用戶基礎(chǔ)為商家們提供了廣闊的流量池。年貨節(jié)期間,抖音電商的搜索訂單量和GMV均實(shí)現(xiàn)了顯著增長,其中中小商家的搜索GMV漲幅更是超過了70%。
在品類方面,食品、酒水、珠寶、服飾類等與春節(jié)熱點(diǎn)緊密相關(guān)的品類在搜索端的銷量漲幅尤為突出。這些品類商家通過聯(lián)動(dòng)行業(yè)垂類達(dá)人和劇情類、測評(píng)類頭部達(dá)人,圍繞年貨消費(fèi)需求進(jìn)行話題和熱點(diǎn)策劃,并通過各類搜索運(yùn)營動(dòng)作引流,成功承接了銷量增長。例如,六福珠寶通過積極參與“珠光寶氣迎新年”話題,不僅獲得了千萬級(jí)的短視頻播放量,還實(shí)現(xiàn)了搜索GMV超過160%的漲幅。
搜索行為本身具有確定性消費(fèi)需求的屬性,這決定了商家在布局搜索時(shí)需要更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的心理和需求。在年貨節(jié)期間,不少商家通過制作與春節(jié)熱點(diǎn)話題相關(guān)的新內(nèi)容,成功激發(fā)了消費(fèi)者的搜索興趣,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了搜索數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)的雙重提升。例如,商家bebebus鉆光奶瓶通過與春節(jié)熱點(diǎn)話題“隔代親”相結(jié)合,制作了一則互動(dòng)性極強(qiáng)的短視頻,成功吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注,并通過看后搜小藍(lán)詞引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行搜索,最終實(shí)現(xiàn)了商品曝光和搜索成交人數(shù)的顯著增長。
為了抓住搜索流量,商家們需要在內(nèi)容運(yùn)營和關(guān)鍵詞布局上下足功夫。內(nèi)容運(yùn)營是前提,只有制作出優(yōu)質(zhì)、吸引人的內(nèi)容,才能吸引消費(fèi)者進(jìn)行搜索。而關(guān)鍵詞布局則是核心,商家需要提前分析消費(fèi)者的搜索心理,預(yù)設(shè)與消費(fèi)需求緊密相關(guān)的關(guān)鍵詞,以最大可能高效地承接消費(fèi)者搜索并提升品牌轉(zhuǎn)化效率。例如,高端羽絨服品牌高梵通過與超頭內(nèi)容達(dá)人合作拍攝“2025最美煙花測評(píng)視頻”,并預(yù)設(shè)小藍(lán)詞和搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行引導(dǎo),成功實(shí)現(xiàn)了年貨節(jié)日均商品卡GMV超過1600萬元、日均搜索商品卡GMV對(duì)比雙11增長43%的佳績。
平臺(tái)也在積極為商家提供搜索運(yùn)營輔助工具,以降低搜索運(yùn)營門檻、提升效率。例如抖音電商的“搜索運(yùn)營”專區(qū)和“品牌搜索提升”項(xiàng)目就旨在通過各種方式為商家提供搜索熱詞榜單和搜索詞智能推薦等服務(wù)。
隨著消費(fèi)者搜索心智的不斷強(qiáng)化和搜索滲透率的不斷提升,商家和平臺(tái)對(duì)搜索的重視程度也將越來越高。越來越多的商家將布局搜索運(yùn)營以抓住這一新的增長機(jī)遇。而平臺(tái)也將繼續(xù)提供更加豐富和便捷的工具輔助商家進(jìn)行搜索運(yùn)營,以實(shí)現(xiàn)搜索重要性的滾動(dòng)提升。在這一過程中,搜索正逐漸成為一種新的品牌營銷范式,商家布局搜索運(yùn)營已成為一個(gè)不可或缺的選項(xiàng)。