在中產(chǎn)家庭的廚房里，Morphy Richards品牌小家電成為了不可或缺的一部分。然而，這個聽起來頗具洋氣的品牌，實(shí)則是由中國廣東省佛山市順德區(qū)勒流鎮(zhèn)的新寶股份（簡稱“新寶”）與英國共同打造的“混血兒”，中文名為“摩飛”。

新寶股份，被譽(yù)為小家電行業(yè)的“代工之王”，是國內(nèi)最早獲得自營進(jìn)出口權(quán)的家電企業(yè)之一。自1995年成立以來，新寶從一個家庭小作坊逐漸發(fā)展成為Bosch、飛利浦、松下、西門子等國際品牌的代工服務(wù)商。2018年，新寶開始轉(zhuǎn)型，逐步擺脫“代工”標(biāo)簽，致力于經(jīng)營自主品牌。

摩飛，作為新寶主打的中產(chǎn)家庭廚房小電器品牌，憑借一款“現(xiàn)象級”的多功能料理鍋迅速走紅，成為了網(wǎng)紅品牌。除此之外，新寶還推出了全域品牌“東菱”（Donlim）、專業(yè)咖啡機(jī)品牌“百勝圖”（Barsetto）、茶電器品牌“鳴盞”以及個護(hù)美容電器品牌“歌嵐”（GEVILAN）。

在中美貿(mào)易摩擦的背景下，國內(nèi)家電企業(yè)紛紛將海外市場重點(diǎn)放在東南亞。海爾、美的、小米、九陽等頭部企業(yè)紛紛在東南亞地區(qū)開設(shè)工廠或建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。新寶股份的董事長郭建剛也緊跟這一趨勢，南下東南亞淘金。

2024年上半年，小家電上市企業(yè)的營收排名中，新寶一舉躍居第二，僅次于蘇泊爾。盡管蘇泊爾是唯一一家營收破百億的企業(yè)，但其營收構(gòu)成中炊具及用具占比高達(dá)26.84%，而電器類營收為78.7億元。相比之下，新寶的營收幾乎全部來自電器產(chǎn)品，其中小家電營收76.1億元，占總營收的98.54%。

新寶不僅超越了清潔領(lǐng)域的科沃斯，還在小家電品類上迅速逼近蘇泊爾。長期以來，“美蘇九”被視為小家電行業(yè)的三大巨頭。然而，新寶的崛起打破了這一格局。2022年，新寶的市場份額達(dá)到4.37%，并呈現(xiàn)上升趨勢。

盡管國內(nèi)廚房小家電市場整體處于下降通道，但豆?jié){機(jī)、電燉鍋、咖啡機(jī)等產(chǎn)品的零售額卻顯著提升。2024年上半年，新寶國內(nèi)外營收均有所增長，整體營收達(dá)到77.23億元，同比增長21.53%。其中，國內(nèi)銷售額為18億元，同比上漲6.34%；國外銷售額同比增長27.05%，達(dá)到59.23億元。

然而，盡管新寶在海外市場的營收持續(xù)增長，但國內(nèi)市場卻略顯疲軟。2024年三季度，新寶營收126.9億元，同比增長18%。其中，海外市場營收101.14億元，同比增長24.15%；而國內(nèi)市場則同比下跌1.25%。這表明新寶在海外市場抓住了新的風(fēng)口，但國內(nèi)自主品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)卻面臨挑戰(zhàn)。

郭建剛的創(chuàng)業(yè)歷程堪稱傳奇。他抓住改革開放的機(jī)遇，于1988年毅然放棄供銷社的鐵飯碗，下海創(chuàng)業(yè)生產(chǎn)電吹風(fēng)機(jī)。隨著第一桶金的積累，他于1995年成立了新寶電器廠，并獲得了自營進(jìn)出口權(quán)，開始為國際品牌代工生產(chǎn)電吹風(fēng)、電熨斗等產(chǎn)品。2001年，中國加入世貿(mào)組織，新寶的出海速度加快，銷售額迎來爆發(fā)式增長。

2008年，新寶登頂小家電“代工之王”，產(chǎn)品銷往全球，代工合作品牌也“擴(kuò)圈”至博世、西門子、松下、飛利浦等國際知名品牌。之后，新寶多個產(chǎn)品出口量連續(xù)“霸榜”，2020年營收突破百億，2022年小家電產(chǎn)品銷量達(dá)到1.2億臺。如今，新寶又抓住了東南亞這一新的紅利市場。

近年來，中國家電品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞市場，新寶也不例外。2019年，新寶與印尼投資方籌劃成立合資公司印尼和聲東菱。2023年，新寶加大對印尼市場的投資，設(shè)立首個海外生產(chǎn)基地，專注于生產(chǎn)各類生活電器。盡管印尼市場尚未為新寶帶來顯著創(chuàng)收，但新寶仍在進(jìn)一步投資擴(kuò)大印尼生產(chǎn)基地的經(jīng)營規(guī)模。

自主品牌之路并非一帆風(fēng)順。新寶最早嘗試自主品牌的是東菱。然而，從代工到自主品牌的轉(zhuǎn)型之路充滿挑戰(zhàn)。直到2017年，新寶與英國老牌小家電品牌摩飛簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，拿到摩飛中國區(qū)10年獨(dú)家代理權(quán)，才逐漸擺脫困境。摩飛抓住社交電商紅利，成為網(wǎng)紅品牌，為新寶的內(nèi)銷業(yè)績帶來巨大推動。

然而，并非所有自主品牌都能像摩飛一樣迎來高光時刻。東菱、百勝圖、鳴盞、歌嵐等品牌在內(nèi)銷市場上的表現(xiàn)并不突出。這次，新寶和郭建剛計劃帶著“東菱”南下東南亞，試水品牌出海，希望能在印尼市場打造一個“摩飛”式的成功。