近日,有消息稱內(nèi)衣品牌Bananain蕉內(nèi)(蕉內(nèi))位于北京三里屯的門店將于1月5日關閉。這家門店于去年9月開業(yè),是蕉內(nèi)在三里屯商圈的一次重要布局,占地面積超過380平方米,位于兩層臨街位置,此前為蕉內(nèi)2021年快閃店的舊址。
據(jù)蕉內(nèi)門店店員透露,此次閉店是因為租約到期。對于未來是否會在三里屯商圈繼續(xù)開設新店,店員表示還需看品牌的后續(xù)規(guī)劃。閉店后,蕉內(nèi)在北京的門店數(shù)量將減少至5家。值得注意的是,這家門店不僅是蕉內(nèi)在北京的“著陸計劃2.0”第二家門店,也是該計劃在北京的首家門店。
蕉內(nèi)作為一個新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌,自2017年上線淘寶以來,發(fā)展迅速。2019年,蕉內(nèi)銷售額達到3.3億元;2020年,GMV更是突破10億,同比增長超過300%,成為天貓內(nèi)衣行業(yè)的佼佼者。然而,面對線上市場的瓶頸,蕉內(nèi)選擇了向線下市場進軍,于2020年啟動了“著陸計劃”。
蕉內(nèi)認為,線下門店是展現(xiàn)和提升品牌形象、與消費者實地接觸的重要渠道,對于品牌成為國民品牌至關重要。因此,“著陸計劃”的門店都選址在熱門城市的地標商圈,如深圳的壹方城、上?;春V新?、杭州湖濱銀泰等。2022年,“著陸計劃”升級至2.0版本,門店面積更大,設計更精致。例如,武漢的武漢天地店面積達到600平方米,北京三里屯店也近400平方米,并特別邀請了知名設計師進行操刀設計。
然而,盡管蕉內(nèi)在線下市場投入巨大,但此次關閉三里屯店卻引發(fā)了外界對其經(jīng)營狀況的關注。據(jù)了解,該門店位于三里屯南北區(qū)之間的小道,并非熱門點位。同時,中指研究院的數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,北京三里屯等商圈的租金漲幅較小,幾乎可以忽略不計。因此,蕉內(nèi)選擇關閉這家門店,或許意味著其經(jīng)營狀況并未達到預期。
蕉內(nèi)在渠道價格管理上的不嚴謹也成為其線下門店發(fā)展的一個潛在問題。以今年雙十一為例,蕉內(nèi)基礎款衛(wèi)衣的線下會員售價高于線上,且線上還能疊加京東會員折扣,導致同型號衛(wèi)衣的差價可達20元至50元。這種現(xiàn)象使得消費者更傾向于在實體店體驗產(chǎn)品后,在線上完成購買,從而削弱了線下門店的銷售轉(zhuǎn)化能力。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn),但蕉內(nèi)并未放棄線下市場。截至目前,蕉內(nèi)在全國20個城市開設了46家門店,其中41家為“著陸計劃2.0”版本的門店。然而,與同類品牌NEIWAI內(nèi)外相比,蕉內(nèi)在線下門店的擴展速度上仍有差距。NEIWAI內(nèi)外在全國范圍內(nèi)已有125家門店,顯示出更強的線下拓展能力。