在探討2025年消費(fèi)行業(yè)的未來(lái)前景時(shí)，上海數(shù)見(jiàn)管理咨詢有限公司的首席執(zhí)行官方軍給出了一個(gè)不那么樂(lè)觀的預(yù)測(cè)。他認(rèn)為，在接下來(lái)的兩三年中，品牌間的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不會(huì)得到根本性改善，競(jìng)爭(zhēng)力較弱的品牌或?qū)⒈惶蕴鼍?，而后才可能迎?lái)新的市場(chǎng)格局。

方軍指出，目前無(wú)論是新消費(fèi)品牌還是成熟品牌，大多仍面臨生存壓力，紛紛采取裁員、調(diào)整成本結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售目標(biāo)等措施。他預(yù)計(jì)，這種陣痛期將持續(xù)到2024年之后，或許要等到一半以上的現(xiàn)有品牌被淘汰，市場(chǎng)才可能真正進(jìn)入品牌建設(shè)的階段。

這一觀點(diǎn)并非空穴來(lái)風(fēng)，而是許多業(yè)內(nèi)人士心照不宣的預(yù)判。貝恩與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》顯示，2024年前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)僅溫和增長(zhǎng)0.8%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)4.6%，但平均售價(jià)下降了3.6%，創(chuàng)下自2021年以來(lái)的最大降幅。報(bào)告指出，消費(fèi)信心有待進(jìn)一步提振，市場(chǎng)面臨持續(xù)的降價(jià)壓力。

在消費(fèi)欲望減弱的背景下，品牌如何維持健康的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)成為一大挑戰(zhàn)。專(zhuān)業(yè)人士指出，品牌要與時(shí)代同行，首先需要為自己進(jìn)行一次全面的健康檢查，找出問(wèn)題所在。

方軍觀察到，近年來(lái)，盡管數(shù)字化建設(shè)成為消費(fèi)和零售企業(yè)的重點(diǎn)，但數(shù)字化帶來(lái)的增益卻越來(lái)越不明顯。他提出了“數(shù)據(jù)豐富，洞察貧乏”的現(xiàn)象，指出品牌在利用數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告投放和運(yùn)營(yíng)策略的同時(shí)，過(guò)于依賴數(shù)據(jù)，忽視了消費(fèi)者洞察的重要性。

方軍認(rèn)為，把數(shù)據(jù)等同于洞察是危險(xiǎn)的。在服裝、美妝、日化等領(lǐng)域，雖然有些品牌僅依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)也能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但持續(xù)成功的概率并不高。因?yàn)槠脚_(tái)的數(shù)據(jù)能力對(duì)所有品牌開(kāi)放，而當(dāng)前消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，必須深挖數(shù)據(jù)背后的洞察才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

品牌內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題也日益凸顯，尤其在短視頻平臺(tái)，算法主導(dǎo)的分發(fā)邏輯使得品牌內(nèi)容陷入套路化，缺乏個(gè)性和獨(dú)特性。方軍指出，要破解同質(zhì)化，必須回歸洞察，讓品牌和產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者建立不一樣的連接，這是品牌的護(hù)城河。

美妝行業(yè)是品牌失去辨識(shí)度的典型代表。在成分和功效的競(jìng)爭(zhēng)下，品牌間的差異僅體現(xiàn)在瓶身顏色和價(jià)格帶上，缺乏獨(dú)特的品牌主張來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品零售額在11月同比下滑26.4%，1-11月同比下滑1.3%，市場(chǎng)蛋糕受到擠壓，同時(shí)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。

方軍指出，美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，品牌建設(shè)變得尤為困難。一些國(guó)際品牌如赫蓮娜、海藍(lán)之謎、SK-II等缺乏清晰的品牌主張，而本土品牌如珀萊雅則開(kāi)始尋求情感層面的認(rèn)同，通過(guò)討論社會(huì)議題等方式來(lái)增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的連接。

從品牌投資層面看，美妝行業(yè)呈現(xiàn)出國(guó)際品牌撤退、本土品牌進(jìn)擊的趨勢(shì)。方軍認(rèn)為，這與企業(yè)決策者的身份歸屬和長(zhǎng)期主義觀念有關(guān)?？鐕?guó)公司高管往往面臨短期增長(zhǎng)壓力，而本土企業(yè)掌舵者更看重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，導(dǎo)致品牌投資策略的差異。

方軍還注意到，2024年市場(chǎng)已經(jīng)證明，品牌投資仍傾向于追求短期效果。他預(yù)計(jì)，2025年市場(chǎng)的品牌投資情況也不會(huì)有明顯改觀。許多品牌在生存壓力下，難以抽出精力進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。

然而，品牌建設(shè)仍然具有重要意義。方軍以動(dòng)物界的某些表征為例，指出品牌可能就像雄鹿的鹿角或雄天堂鳥(niǎo)的尾巴，雖然看似無(wú)用，但卻能吸引雌性的注意，成為展示魅力和健康的重要標(biāo)志。同樣地，品牌也能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和認(rèn)同，從而選擇該品牌的產(chǎn)品。