近日，波司登在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，其品牌“雙11”期間的客單價(jià)已從1500元攀升至1740元。公司高級(jí)副總裁芮勁松強(qiáng)調(diào)，降價(jià)并非長(zhǎng)期策略，波司登致力于通過(guò)創(chuàng)新和渠道優(yōu)化推動(dòng)增長(zhǎng)。

波司登羽絨服價(jià)格的持續(xù)上漲，使其在網(wǎng)絡(luò)上獲得了“羽絨服刺客”的稱號(hào)。這一市場(chǎng)口碑的變化，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上反映出了一定的經(jīng)營(yíng)壓力。截至今年9月底，波司登的庫(kù)存周期和應(yīng)付周期均有所增加，漲價(jià)策略若操作不當(dāng)，可能會(huì)進(jìn)一步加劇庫(kù)存壓力。

然而，與波司登的漲價(jià)策略形成鮮明對(duì)比的是，抖音等直播平臺(tái)上平價(jià)和低價(jià)羽絨服的熱銷。在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯的當(dāng)下，價(jià)格成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。波司登的逆勢(shì)而行，似乎在對(duì)抗“平替經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)潮。

實(shí)際上，波司登并非沒(méi)有降價(jià)空間。即便在面臨豬周期等不可抗力時(shí)，公司依然能保持高毛利。近年來(lái)，波司登不斷推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，產(chǎn)品價(jià)格從1000元左右漲至1800元左右，漲幅顯著。這一策略在一定程度上取得了成功，波司登的業(yè)績(jī)?cè)诮陙?lái)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

然而，今年的暖冬天氣給羽絨服市場(chǎng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。據(jù)中國(guó)氣象局預(yù)測(cè)，今年冬季全國(guó)大部分地區(qū)氣溫將高于常年同期水平，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)羽絨服的購(gòu)買意愿降低。平替經(jīng)濟(jì)的興起也讓波司登面臨新的挑戰(zhàn)。在豆瓣等平臺(tái)上，省錢小組的成員數(shù)量不斷增加，“平替”成為熱門關(guān)鍵詞。

在1688平臺(tái)上，軍大衣和花棉襖等平價(jià)保暖產(chǎn)品的搜索量和買家數(shù)均大幅增長(zhǎng)。這些產(chǎn)品雖然帶有一定的網(wǎng)絡(luò)玩梗性質(zhì)，但也反映出波司登高端化策略留下的下沉價(jià)格帶市場(chǎng)份額被其他品牌占據(jù)的情況。鴨鴨等品牌在拼多多等平臺(tái)上主打性價(jià)比，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，波司登開始扶持中低端品牌雪中飛，但這一舉措似乎來(lái)得太晚。雪中飛的體量遠(yuǎn)不及鴨鴨等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且在短期內(nèi)難以與已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的品牌正面對(duì)抗。艾媒咨詢的分析報(bào)告顯示，有近八成消費(fèi)者愿意接受1200元以下的羽絨服，這進(jìn)一步凸顯了波司登高端化策略帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

如果平替之風(fēng)持續(xù)下去，波司登不僅難以在下沉價(jià)格帶遏制其他品牌的擴(kuò)張，還可能面臨自身子品牌銷量分流的風(fēng)險(xiǎn)。這一挑戰(zhàn)對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。