文 | 明晰野望
反套路，老少皆愛(ài)?。
“阿姨，我不想努力了?！?/p>
這個(gè)爛梗如今正在長(zhǎng)短劇市場(chǎng)得到另一種映射：年輕人曾經(jīng)擁抱的古偶逐漸失寵，反倒是坐擁“阿姨紅利”的短劇乘勢(shì)而起。
反套路、爽點(diǎn)，“霸總愛(ài)上我”的老年版微短劇播放量經(jīng)常輕松過(guò)億。總能抓住內(nèi)容流量風(fēng)口的咪蒙都“殺”回來(lái)了，她旗下短劇廠牌聽(tīng)花島制作的短劇《閃婚老伴是豪門》今年8月底上線，累計(jì)播放量超過(guò)5億，一度沖上全網(wǎng)短劇熱度TOP1。
“網(wǎng)紅霸總”周鴻祎都特意錄制了一個(gè)短視頻澄清，自己并不是沉迷霸總短劇，大致意思是，最近看短劇是為了研究大眾偏好。這更從側(cè)面說(shuō)明，短劇是真的火。?????
另一邊，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)遭遇“古偶災(zāi)年”，愛(ài)優(yōu)騰都在曾經(jīng)有著“易爆體質(zhì)”的古偶領(lǐng)域頻頻折戟。11月21日晚，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)更是直言，“未來(lái)將一方面減少對(duì)低效率長(zhǎng)視頻內(nèi)容的投入，另一方面適度增加對(duì)微短劇內(nèi)容的投資。”
短劇市場(chǎng)一路高歌，究竟是劣幣驅(qū)逐良幣的無(wú)奈，還是另有玄機(jī)？
長(zhǎng)視頻平臺(tái)三季度啞火
愛(ài)奇藝最新三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收同比下降10%，歸母凈利潤(rùn)同比下降高達(dá)51.8%；芒果超媒同樣在三季度遭遇營(yíng)收同比下滑7.14%，歸母凈利潤(rùn)同比下降27.41%。
根據(jù)騰訊和阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)，騰訊視頻付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)環(huán)比下滑；阿里大文娛集團(tuán)的收入依然是同比下降。
燈塔數(shù)據(jù)顯示，自2024年8月開(kāi)始長(zhǎng)劇大盤持續(xù)萎靡，10月份總播放量更是環(huán)比下降18.6％。雖然有《邊水往事》、《雪迷宮》等靠口碑贏得關(guān)注的懸疑劇集支撐，依舊沒(méi)能扭轉(zhuǎn)衰局。
造成這一現(xiàn)象的關(guān)鍵原因，是今年古裝劇的大敗北。
去年古裝劇收視大超預(yù)期，慣性使然，今年年初統(tǒng)計(jì)待播的古偶劇高達(dá)70部左右，然而被寄予厚望的“古偶大年”卻成了“災(zāi)年”。
雖然也有在復(fù)仇賽道殺出爆款的《墨雨云間》，但是在內(nèi)容雷同、場(chǎng)景重復(fù)、流量主演輪番組CP的套路下，即使是大投入、大制作，觀眾們也出現(xiàn)審美疲勞。
截至2024年10月，三大平臺(tái)集均播放量超2000萬(wàn)的古裝劇僅10部，與去年同期19部的數(shù)據(jù)相比，熱度可謂是“攔腰斬”。
事實(shí)上，單看今年遭遇滑鐵盧的重量級(jí)古裝劇配置，足以體會(huì)到市場(chǎng)曾對(duì)這些項(xiàng)目寄予厚望。例如，愛(ài)奇藝重金打造的《狐妖小紅娘·月紅篇》未開(kāi)播便吸引到56家品牌合作商進(jìn)行植入、廣告費(fèi)用高達(dá)3億左右。可惜上線第3天起，《月紅篇》的收視便斷崖下跌，最后只能以集均1415萬(wàn)的成績(jī)草草收?qǐng)?，令一眾投資商大跌眼鏡。
血虧的不僅是愛(ài)奇藝這一個(gè)s級(jí)項(xiàng)目。臨近年底，各平臺(tái)紛紛搬出壓箱底的古偶劇，例如愛(ài)奇藝的武俠風(fēng)《七夜雪》、仙俠劇《白月梵星》，優(yōu)酷的瘋?cè)既嗽O(shè)《春花焰》、大女主經(jīng)商劇《珠簾玉幕》等?？上?nèi)容類型的拓寬并沒(méi)有挽救頹勢(shì)，其中大部分在評(píng)分和收視上都未能掀起水花。
三大平臺(tái)中，似乎只有騰訊視頻還能靠“內(nèi)容”吃到點(diǎn)古偶的紅利，年底賽博古裝輕喜劇《永夜星河》不僅在與優(yōu)酷《珠簾玉幕》的pk中勝出，還已經(jīng)登上了騰訊的爆款俱樂(lè)部。雖然還有能回血的《與鳳行》，但騰訊視頻此前上線的《流水迢迢》、《祈今朝》等劇集也同樣沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，可謂喜憂參半。
整體而言，“大流量+網(wǎng)文IP=爆款”的賺錢公式已經(jīng)不再奏效。拯救蒼生、血海深仇、三生三世等情節(jié)輪番上陣，張凌赫、白鹿、王鶴棣、趙露思等藝人“換乘戀愛(ài)”，盡管流水線式的生產(chǎn)模式與2023年并無(wú)太大區(qū)別，但徹底祛魅的觀眾不再對(duì)千篇一律的內(nèi)容買賬。?
一邊是海水一邊是火焰
一陣懸疑風(fēng)，一陣古裝潮，一陣現(xiàn)實(shí)熱，沒(méi)有內(nèi)容創(chuàng)新能力就只能跟著題材追趕，不僅有投入大、難掉頭的痛癥，還要與盜版斗智斗勇，VIP收費(fèi)模式又屢遭詬病，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還在苦苦“內(nèi)卷”中。
另一側(cè)，短劇市場(chǎng)出現(xiàn)了大逆襲。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已突破500億元，同比增長(zhǎng)34.9％，預(yù)計(jì)將超過(guò)電影全年總票房收入。
短劇產(chǎn)出流程快、盈利高的特點(diǎn)也吸引了大量企業(yè)與從業(yè)者入局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短劇企業(yè)注冊(cè)量攀升至8.3萬(wàn)家，導(dǎo)演、編劇等從業(yè)人數(shù)也超過(guò)了50萬(wàn)。
從成本不到50萬(wàn)、8天充值流水破1.2億的《無(wú)雙》，到網(wǎng)傳拍攝僅10天、單日充值達(dá)2000萬(wàn)的《我在八零年代當(dāng)后媽》，一系列爆款頻出的現(xiàn)象也增強(qiáng)了市場(chǎng)的信心。
短劇是這些年短視頻大行其道的必然產(chǎn)物，尤其是吃到了其中的“銀發(fā)紅利”。中老年受眾已經(jīng)成為短視頻時(shí)代主流用戶群，為短劇市場(chǎng)開(kāi)辟了“增量需求”。????????????????
有研究報(bào)告顯示，在調(diào)研的1022名短劇和微短劇用戶中，約有一半人群年齡在40歲以上，60歲及以上用戶占比12.1%。
于是《媽媽別哭》、《閃婚老伴是豪門》等以中老年為主角的短劇應(yīng)運(yùn)而生，播放量輕松破億、充值金額達(dá)千萬(wàn)，“銀發(fā)賽道”一炮而紅。
短劇的火爆也是影視行業(yè)年產(chǎn)能積累開(kāi)出的意外之果。
有“東方好萊塢”之稱的橫店擁有各類影視場(chǎng)景和大量演員，影視行業(yè)遭遇寒冬，開(kāi)機(jī)數(shù)量驟減，倒逼眾從業(yè)者開(kāi)始“向下求生”，傳統(tǒng)過(guò)剩的影視產(chǎn)能快速轉(zhuǎn)移到短劇新市場(chǎng)。
橫店還專門設(shè)立基金支持微短劇行業(yè)發(fā)展，同時(shí)成立了國(guó)際短劇聯(lián)盟，意圖進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)短劇的海外市場(chǎng)版圖。政策的助力也為短劇行業(yè)再填一把火。
但不管怎么樣，劇情緊湊、節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)、反套路的內(nèi)容正是短劇捕獲受眾的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也給長(zhǎng)視頻平臺(tái)好好上了一課。
以DataEye短劇觀察8-10月的榜單為例，占比前十的短劇雖表面仍以甜寵、倫理等傳統(tǒng)題材為主，但“舊瓶”中卻裝滿了“新酒”。連續(xù)霸榜三個(gè)月的《桃花馬上請(qǐng)長(zhǎng)纓》就是在整合了戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)云、詭譎宅斗等傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上，糅合了性別平等、家國(guó)情感等帶有當(dāng)代新內(nèi)核。
摒棄單一的情愛(ài)與狗血，將新熱點(diǎn)、新形式加以拼貼，聚焦劇情設(shè)置與類型雜糅進(jìn)行創(chuàng)新，是短劇賽道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)無(wú)論如何創(chuàng)新，長(zhǎng)短劇最終的落點(diǎn)仍是創(chuàng)造出符合受眾喜好的內(nèi)容。古裝長(zhǎng)劇的爆款公式失靈，正是工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)套路與觀眾審美疲勞之間的沖突。
長(zhǎng)短劇的盡頭是交融
雖然今年在長(zhǎng)短劇的競(jìng)爭(zhēng)中，短劇一直保持著遙遙領(lǐng)先的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，但長(zhǎng)短劇的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)卻并非簡(jiǎn)單的“東風(fēng)”與“西風(fēng)”互相傾軋。
自2020年8月廣電總局正式確認(rèn)“網(wǎng)絡(luò)微短劇”的身份后，競(jìng)相追求的火爆與層出不窮的亂象交織出短劇復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境。11月底，廣電總局已經(jīng)出手整治“霸總”微短劇，尤其要求防止通過(guò)拜金、炫富等制造爽點(diǎn)。
隨著審核與處罰等管理措施的明晰，短劇的腳步來(lái)到了精品化生產(chǎn)的下半程。
尤其是在今年，愛(ài)優(yōu)騰三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)接連發(fā)布項(xiàng)短劇布局發(fā)展策略，也標(biāo)志著短劇的高質(zhì)量發(fā)展將成為必然。
以騰訊獨(dú)播的短劇《執(zhí)筆》為例，它的制作周期遠(yuǎn)超其它平臺(tái)短劇，僅劇本打磨便耗費(fèi)了一年，后期制作更是選擇了負(fù)責(zé)電影和長(zhǎng)劇的制作團(tuán)隊(duì)。精細(xì)打磨之下，《執(zhí)筆》以與業(yè)內(nèi)短劇截然不同的質(zhì)感嶄露頭角，上線兩周分賬便破千萬(wàn)，成功展示出高質(zhì)量短劇的威力。
高配置與精制作相結(jié)合，令短劇以長(zhǎng)劇般的質(zhì)感吸引用戶下場(chǎng)，達(dá)成收視提高、會(huì)員拉新等目的，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)方布局、短劇公司精品化探索的原動(dòng)力。
而對(duì)長(zhǎng)劇來(lái)說(shuō)，《墨雨云間》一騎絕塵的大爆似乎也預(yù)示著“短劇化改造”即將成為長(zhǎng)劇的流量密碼。
快節(jié)奏、強(qiáng)反轉(zhuǎn)帶來(lái)的爽感牢牢拿捏住了觀眾的情緒，正如作家毛尖所評(píng)價(jià)的那般，“在生理層面把我們的情緒料理的得舒舒服服”，情感刺激的增強(qiáng)帶給觀眾如看短劇般強(qiáng)烈的快感，《慶余年》今穿古、《永夜星河》讀者穿書(shū)等短劇常見(jiàn)的情節(jié)能助力劇集爆火的原因也在于此。
長(zhǎng)短劇之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”由來(lái)已久，以滿足娛樂(lè)需求為根基的短劇與兼具藝術(shù)性的長(zhǎng)劇盡管底層生產(chǎn)邏輯不同，但在發(fā)展的過(guò)程中都踐行著以內(nèi)容為主的原則，這是二者得以在競(jìng)爭(zhēng)中交融的關(guān)鍵。
因此，長(zhǎng)短劇的競(jìng)爭(zhēng)不是單純的零和博弈，邊界的模糊也并不代表著廝殺的加劇，在互相借鑒以求突破發(fā)展困局的當(dāng)下，締造影視爆款的秘訣，也許正在長(zhǎng)劇與短劇的交融之中。
放下對(duì)流水化影視工業(yè)的執(zhí)念，在短劇中尋找題材靈感，或許也將是愛(ài)優(yōu)騰們的新起點(diǎn)。
