文 | 消費(fèi)巴士
瑞幸咖啡在10月30日晚發(fā)布了今年第三季度的財(cái)報(bào)。
在截至2024年9月30日的三個(gè)月內(nèi),它的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)41.4%到101.8億元,單季營(yíng)收首次超百億,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)31.8%到13億元。截至三季度末,它的店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了21343家,延續(xù)著國(guó)內(nèi)第一大連鎖咖啡品牌的增長(zhǎng)路徑。
就在季報(bào)發(fā)布的前一天,有外媒援引知情人士的消息稱,瑞幸最早將在明年進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng),目前正為供應(yīng)鏈和技術(shù)調(diào)整做準(zhǔn)備。
據(jù)悉,瑞幸將瞄準(zhǔn)紐約等中國(guó)留學(xué)生和游客眾多的城市,推出定價(jià)2-3美元的低價(jià)咖啡,從而和星巴克等美國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)。它還一直在NBA比賽期間投放廣告,以提前打造知名度。
從因財(cái)務(wù)造假在納斯達(dá)克退市,到2022年實(shí)現(xiàn)整體盈利,瑞幸上演了如短劇劇本般的逆襲,背后靠的是一套更適合亞洲消費(fèi)者的“咖啡茶飲化”打法。
如果赴美開店成真,表面上是用當(dāng)?shù)貙?duì)手一半的價(jià)格搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),往深一步想,也可能是它需要讓歐美投資者重新認(rèn)識(shí)已經(jīng)涅槃重生的自己,為它從OTC市場(chǎng)重回納斯達(dá)克投石問路。
瑞幸的高光和硬傷
從當(dāng)初的財(cái)務(wù)造假退市,到2022年實(shí)現(xiàn)整體盈利,再到單季營(yíng)收破百億,瑞幸的逆襲保持著多處高光。
從體量看,它已經(jīng)是中國(guó)規(guī)模最大的連鎖咖啡品牌。2022年時(shí),它的門店數(shù)量超過(guò)星巴克中國(guó),到2023年,它用249億的年收入(約合34.8億美元),把年銷售額31.6億美元星巴克中國(guó)甩在了后面。
目前瑞幸的門店總數(shù)已超過(guò)21300家,而根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),截至今年10月初,星巴克中國(guó)和庫(kù)迪咖啡的門店數(shù)量分別是8205家和7781家,這意味著瑞幸已經(jīng)領(lǐng)先了他們整整一個(gè)量級(jí)。
從產(chǎn)品看,瑞幸則是中國(guó)產(chǎn)品上新最快的咖啡品牌。2021-2023年,瑞幸全年新品數(shù)量分別為113款、108款和102款,算下來(lái)平均每周至少推出2款產(chǎn)品,上新頻率遠(yuǎn)超星巴克、Manner和幸運(yùn)咖。
其實(shí)在喝慣了咖啡的消費(fèi)者眼里,他們并不需要那么多的新品,固定的口味就那么幾個(gè)。也有網(wǎng)友調(diào)侃過(guò),瑞幸的多數(shù)新品換來(lái)?yè)Q去都是一個(gè)套路沒有太大變化。但這種出新頻率更像是為愛上了“咖啡茶飲化”的中國(guó)消費(fèi)者量身定制,通過(guò)獵奇的方式吸引他們一次又一次購(gòu)買小藍(lán)杯。
在營(yíng)銷側(cè),瑞幸還是國(guó)內(nèi)聯(lián)名最頻繁的咖啡品牌。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì),今年九月國(guó)內(nèi)共有23個(gè)連鎖咖啡品牌進(jìn)行了15次聯(lián)名,其中瑞幸聯(lián)名次數(shù)最多,每次上新都會(huì)聯(lián)名。盡管市面上的聯(lián)名已經(jīng)多到讓消費(fèi)者逐漸無(wú)感,但從《玫瑰的故事》到《黑神話:悟空》再到“黃油小熊”,瑞幸仍有辦法通過(guò)聯(lián)名不斷制造熱點(diǎn)話題。
然而,高光如此的瑞幸也有自己的隱憂。
作為最了解瑞幸、也最可能阻擊瑞幸的人,陸正耀出走后創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡在2023年年初發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),瑞幸被迫應(yīng)戰(zhàn)推出“9塊9”活動(dòng),從此將自己的平均售價(jià)從15元/杯降到了12-13元/杯。
價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起一年后,瑞幸在今年第一季度錄得了8230萬(wàn)元的凈虧損,結(jié)束了連續(xù)6個(gè)季度的盈利。隨后它減少了“9塊9”的力度,在第二季度重新盈利,但在今年第二第三季度,它的凈利率分別為10.4%和12.8%,仍然不及去年同期的16.1%和13.7%,盈利能力尚未完全恢復(fù)。
與庫(kù)迪咖啡的糾纏也影響到了瑞幸的同店銷售額。
為了盡快甩開庫(kù)迪,也為了進(jìn)一步壓過(guò)星巴克等其他連鎖品牌,瑞幸一直保持著瘋狂擴(kuò)張的節(jié)奏。它在去年6月開出了第1萬(wàn)家門店,達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模用了6年。而今年7月18日,它的第2萬(wàn)家店在北京開業(yè),將自己門店數(shù)量翻倍只用了13個(gè)月。
規(guī)模的飛速擴(kuò)張加大了瑞幸的網(wǎng)絡(luò)密度,網(wǎng)絡(luò)密度則稀釋了原有門店的客流。財(cái)報(bào)顯示,瑞幸直營(yíng)門店的同店銷售額在今年前三季度分別出現(xiàn)了20.3%、20.9%和13.1%的負(fù)增長(zhǎng),第三季度的店月均交易客戶數(shù)則從去年同期的4405人降到了3741人。而由于天氣炎熱,二/三季度本是咖啡茶飲行業(yè)的旺季,瑞幸理應(yīng)錄得增長(zhǎng)。
目前看來(lái),瑞幸相比國(guó)內(nèi)同行仍然保持著巨大優(yōu)勢(shì),但增長(zhǎng)質(zhì)量卻在下降。它還面臨的一個(gè)問題是,如果不維持低價(jià)、不持續(xù)擴(kuò)張,極為熟悉它打法的庫(kù)迪很可能抓住一個(gè)縫隙就死命撕扯追趕,它只能做出一個(gè)選擇——是被對(duì)手還是被自己逼到墻角。而出海就在這種情況下,成為它跳出鏖戰(zhàn)的一條路徑。
瑞幸出海,準(zhǔn)備做足了嗎
早在今年8月,晚點(diǎn)就曾爆料瑞幸計(jì)劃在今年四季度到明年一季度啟動(dòng)大規(guī)模出海,重點(diǎn)考慮東南亞和美國(guó)。
瑞幸在三季度的財(cái)報(bào)中也提到了出海。它表示已策略性選擇新加坡作為國(guó)際擴(kuò)張的起點(diǎn),并在2023年開設(shè)了第一家店。目前它已在新加坡?lián)碛?5家自營(yíng)門店,截至今年9月30日錄得了9140萬(wàn)元的凈收入。
關(guān)于進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng),它則表示,“鑒于美國(guó)咖啡市場(chǎng)的成熟度、飽和度和競(jìng)爭(zhēng)力,我們打算謹(jǐn)慎考慮并遵循紀(jì)律執(zhí)行計(jì)劃來(lái)制定我們的擴(kuò)展策略”。
對(duì)于創(chuàng)立只有7年的瑞幸來(lái)說(shuō),出海需要做的最大功課就是供應(yīng)鏈。而隨著自身規(guī)模的擴(kuò)張,瑞幸已是對(duì)上游供應(yīng)鏈介入最深的本土咖啡品牌之一。
原料采購(gòu)方面,它在今年6月宣布,計(jì)劃于2024年-2025年向巴西相關(guān)咖啡產(chǎn)區(qū)采購(gòu)總量約 12 萬(wàn)噸的咖啡豆。巴西不僅是全球最具性價(jià)比的產(chǎn)區(qū)之一,考慮到地理因素,它還是離美國(guó)更近、物流更方便的一個(gè)產(chǎn)地。
原料加工方面,瑞幸先后在福建、江蘇、云南建廠。其投資1.2億美元的江蘇昆山烘焙基地已經(jīng)在今年4月投產(chǎn),年產(chǎn)能高達(dá)3萬(wàn)噸,能占到全國(guó)烘焙產(chǎn)能的近20%。再加上福建烘焙工廠的1.5萬(wàn)噸年產(chǎn)能,它已經(jīng)擁有了年產(chǎn)4.5萬(wàn)噸咖啡豆的供應(yīng)鏈能力。從理論上講,它可以從供應(yīng)鏈的不斷強(qiáng)化中,摸索出更多和規(guī)模量產(chǎn)、提升效率、穩(wěn)定和提升品質(zhì)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。
但要真把店開到美國(guó),瑞幸需要做的不只是做好供應(yīng)鏈。
在一個(gè)有300多年飲咖歷史的國(guó)家,人們已經(jīng)有了很成熟的一套定義咖啡是否好喝的標(biāo)準(zhǔn)。而外媒也指出,瑞幸需要調(diào)整它在中國(guó)的無(wú)現(xiàn)金交易模式,以適應(yīng)美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。拋開早期目標(biāo)用戶是中國(guó)留學(xué)生和游客,想要給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者留下好印象,它仍需要在低價(jià)之外拿出更多本事。
被爆進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)背后,也許是瑞幸在為重返納斯達(dá)克做準(zhǔn)備。從納斯達(dá)克退市后,它一直在美國(guó)OTC市場(chǎng)交易,隨著逆襲劇本轟轟烈烈的上演,它今年第三季度在美國(guó)OTC市場(chǎng)的交易量已經(jīng)達(dá)到了26億美元,僅次于騰訊、雀巢、羅氏和LVMH排名第五。
財(cái)報(bào)發(fā)布后,瑞幸的市值已經(jīng)接近70億美元,比它2019年在納斯達(dá)克上市時(shí)的市值高出了60%多。