在ChatGPT橫空出世后，業(yè)界對(duì)AI搜索是否能顛覆傳統(tǒng)搜索引擎的霸主地位展開(kāi)了激烈討論，但至今未有定論。盡管微軟旗下的新版Bing憑借大模型能力，在發(fā)布初期就迅速突破1億日活用戶，同時(shí)AI搜索產(chǎn)品如Perplexity和秘塔也受到資本市場(chǎng)的青睞，然而這些變化并未給谷歌和百度的搜索業(yè)務(wù)帶來(lái)顯著的緊迫感。

谷歌在2023年5月推出了AI搜索項(xiàng)目Search Labs，用戶可通過(guò)申請(qǐng)加入候補(bǔ)名單來(lái)等待測(cè)試邀請(qǐng)。一年后，谷歌才在美國(guó)地區(qū)推出了AI Overviews搜索功能，這一舉動(dòng)被譽(yù)為谷歌搜索引擎25年來(lái)的重大變革之一。而百度則在不斷探索AI搜索的可能性，先是升級(jí)簡(jiǎn)單搜索為大模型重構(gòu)的AI互動(dòng)式搜索，后又將文心一言App更新為文小言，并將其定位為新搜索智能助手。

DeepSeek的開(kāi)源推動(dòng)了深度思考能力的普及，這無(wú)疑加劇了搜索領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，深度思考能力的融入使得AI能夠分解、延伸、校正和探索問(wèn)題，極大地提升了信息獲取和整合能力，從而優(yōu)化了問(wèn)答式的搜索體驗(yàn)，加速了AI搜索的用戶普及。另一方面，DeepSeek帶來(lái)的壓力也激發(fā)了各家推理模型的快速發(fā)展，甚至促使一些原本閉源的廠商如OpenAI開(kāi)始降低搜索產(chǎn)品的使用門(mén)檻和付費(fèi)要求。

大模型技術(shù)的發(fā)展加速了搜索體驗(yàn)的革新，人們獲取信息的方式和習(xí)慣也隨之改變。傳統(tǒng)搜索引擎多年累積的匹配效率優(yōu)勢(shì)，在這種變化下逐漸削弱。以往，用戶習(xí)慣通過(guò)關(guān)鍵詞檢索和匹配信息的超鏈接，然后閱讀、篩選、整理出所需答案。而現(xiàn)在，越來(lái)越多的用戶選擇通過(guò)自然語(yǔ)言與AI溝通，在AI的幫助下篩選信息、組織答案。用戶對(duì)搜索產(chǎn)品的期待已從鏈接一切內(nèi)容的圖書(shū)館轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢越o出任何答案的知識(shí)老人。

能夠成為知識(shí)老人的不僅限于傳統(tǒng)搜索引擎，還包括掌握核心技術(shù)的大模型公司、具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力的AI搜索公司，以及擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備的平臺(tái)型公司。搜索領(lǐng)域的變革仍處于探索初期，技術(shù)進(jìn)展仍是競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素，許多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)正試圖憑借新技術(shù)突破，以期一鳴驚人。

百度App在2月24日的大版本更新中，全量上線了“AI搜索”入口，并將開(kāi)屏Slogan重新?lián)Q回“百度一下，你就知道”。這一變化不僅展示了百度堅(jiān)守搜索邊界的決心，也在一定程度上反映了搜索權(quán)力版圖正在發(fā)生松動(dòng)。

盡管參與者眾多，但AI搜索的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需在技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上，找到最優(yōu)的產(chǎn)品體驗(yàn)，并建立相應(yīng)的商業(yè)模式。在這個(gè)過(guò)程中，參與者將憑借各自的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)找到自己的位置，重塑AI時(shí)代的搜索權(quán)力格局。

深度思考能力的普及顯著提升了搜索體驗(yàn)。這種能力的實(shí)現(xiàn)依賴于推理模型的進(jìn)步，尤其是強(qiáng)化學(xué)習(xí)技術(shù)與CoT（思維鏈）技術(shù)的結(jié)合，使大模型具備了類(lèi)似人類(lèi)思考的信息處理流程。信息獲取或搜索是發(fā)揮這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)的首要通用場(chǎng)景。

OpenAI在2024年9月推出了首個(gè)推理模型o1，該模型在響應(yīng)用戶需求前會(huì)產(chǎn)生一個(gè)很長(zhǎng)的內(nèi)部思維鏈，通過(guò)強(qiáng)化學(xué)習(xí)不斷進(jìn)行自我質(zhì)疑和反思，從而改進(jìn)和完善策略。然而，OpenAI的閉源策略限制了體驗(yàn)的普及，用戶需支付每月200美元的訂閱費(fèi)才能體驗(yàn)o1的推理能力。相比之下，DeepSeek通過(guò)開(kāi)源R1模型，并在深度思考模式下公開(kāi)完整的思維鏈，迅速吸引了大量用戶，打開(kāi)了深度思考能力普及的大門(mén)。

這種變化使得海量用戶能夠體驗(yàn)到AI搜索的代際躍升。在深度思考能力的支持下，用戶提出的模糊問(wèn)題會(huì)被大模型拆解并完善為完整的問(wèn)題解決鏈條，并逐步給出更全面、精準(zhǔn)的回答。盡管仍存在一些不準(zhǔn)確之處，但整體上給用戶帶來(lái)了極大的驚喜。

在技術(shù)突破和流量激增的雙重推動(dòng)下，深度思考能力成為泛搜索產(chǎn)品獲取增量的重要手段。一時(shí)間，AI搜索產(chǎn)品、AI助手、內(nèi)容平臺(tái)、傳統(tǒng)搜索引擎紛紛接入DeepSeek。其中，微信在此時(shí)間點(diǎn)開(kāi)啟灰度測(cè)試AI搜索，不僅為騰訊的AI業(yè)務(wù)放大了市場(chǎng)聲量，還結(jié)合元寶App實(shí)現(xiàn)了深度思考體驗(yàn)的全民化支持。

這促使Gemini、OpenAI、Claude、通義千問(wèn)、混元等大模型加速推出具備深度思考能力的推理模型。自有推理模型成為這些廠商建立搜索優(yōu)勢(shì)的選擇之一。同時(shí)，推理模型的多樣化也為AI搜索提供了更多模型能力的選擇，可能催生出更好的AI搜索體驗(yàn)，為AI搜索領(lǐng)域帶來(lái)更多變數(shù)。

紅杉資本認(rèn)為，AI搜索有望成為第一個(gè)AI領(lǐng)域的“殺手級(jí)應(yīng)用”，能夠改變?nèi)藗儷@取和利用信息的方式。預(yù)期與野心的膨脹將持續(xù)沖刷搜索領(lǐng)域的權(quán)力格局。在這輪由深度思考能力主導(dǎo)的AI搜索大眾化浪潮中，當(dāng)下的站位即為企業(yè)的起跑線，決定了他們?cè)谶@場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的底線。

首先，受到挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)搜索引擎已感受到危機(jī)，但它們?nèi)該碛懈鼜?qiáng)的搜索心智，正在更積極地?fù)肀I搜索。在優(yōu)秀的組織能力支撐下，傳統(tǒng)搜索引擎仍是未來(lái)AI搜索領(lǐng)域的有力競(jìng)爭(zhēng)者。StatCounter數(shù)據(jù)顯示，谷歌在2024年第四季度的搜索引擎市場(chǎng)份額始終低于90%，這是自2015年4月以來(lái)首次跌破90%-92%的范圍。Gartner在2024年2月的報(bào)告中預(yù)測(cè)，傳統(tǒng)搜索引擎流量將在2026年下降26%，現(xiàn)在看來(lái)，這一數(shù)字可能會(huì)更大。

創(chuàng)新成為傳統(tǒng)搜索引擎維持市場(chǎng)統(tǒng)治力的必然選擇。谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊在最近的財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“2025年將是迄今為止搜索創(chuàng)新幅度最大的一年之一。”作為創(chuàng)新的一種體現(xiàn)，谷歌搜索據(jù)傳正在開(kāi)發(fā)AI模式，該模式由定制版Gemini 2.0模型提供支持，具備高級(jí)推理和深度思考功能，并能支持追問(wèn)。

同樣感受到威脅的百度搜索，在微信上線AI搜索后，也宣布全面接入DeepSeek和文心大模型最新的深度搜索功能，并免費(fèi)開(kāi)放給用戶使用。在此基礎(chǔ)上，百度還計(jì)劃將RAG技術(shù)的積累與DeepSeek結(jié)合，在消除幻覺(jué)、提供專(zhuān)家級(jí)搜索服務(wù)和擴(kuò)充用戶場(chǎng)景上建立差異化優(yōu)勢(shì)。

其次，相比傳統(tǒng)搜索引擎，AI助手作為AI時(shí)代的原住民，起點(diǎn)更高，是傳統(tǒng)搜索引擎的最強(qiáng)挑戰(zhàn)者，甚至傳統(tǒng)搜索引擎的最終形態(tài)可能也會(huì)演變成AI助手。

如果將AI助手比作人，搜索則對(duì)應(yīng)人的信息獲取能力。此前，AI助手的信息獲取功能相對(duì)雞肋，即便是體驗(yàn)較好的ChatGPT和Kimi也難以滿足復(fù)雜的信息獲取需求。深度思考能力上線后，ChatGPT、Kimi、元寶、Qwen等AI助手基本都具備了深度思考+聯(lián)網(wǎng)搜索功能，能夠從網(wǎng)上公開(kāi)信息中檢索出對(duì)應(yīng)鏈接，并將其內(nèi)容整合成更詳細(xì)的答案。

AI助手更接近人的思考方式，也通過(guò)對(duì)話式問(wèn)答承載了越來(lái)越多人的泛搜索需求。這意味著AI搜索將成為AI助手拉新和促活的基礎(chǔ)能力。此前，AI助手經(jīng)歷了一輪投流大戰(zhàn)，但留存效果不佳，還被性能躍進(jìn)的DeepSeek反超。這促使AI助手回歸向能力要增長(zhǎng)的路徑，而AI搜索是目前用戶覆蓋面最大、提升路徑最明確的能力。

OpenAI已通過(guò)ChatGPT將AI搜索工具SearchGPT開(kāi)放給所有人使用，未注冊(cè)用戶也能體驗(yàn)這一功能。字節(jié)跳動(dòng)旗下的AI助手豆包也開(kāi)始小范圍測(cè)試深度思考模型，一些用戶可在豆包的回答中看到思維鏈。阿里推出了新的Qwen產(chǎn)品，具備qwen2.5模型支持下的AI搜索能力。

第三，平臺(tái)型產(chǎn)品參與AI搜索之爭(zhēng)的入場(chǎng)券是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶或內(nèi)容積累。這種優(yōu)勢(shì)在AI時(shí)代大概率會(huì)被延續(xù)，使這些平臺(tái)型產(chǎn)品在AI搜索領(lǐng)域擁有更深層的話語(yǔ)權(quán)。

這里的平臺(tái)型產(chǎn)品是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已占據(jù)一席之地、擁有相當(dāng)體量?jī)?nèi)容積累和用戶積累的產(chǎn)品，如微信、抖音、meta、小紅書(shū)、知乎等。這些產(chǎn)品內(nèi)部已培養(yǎng)出不同程度的搜索習(xí)慣。

微信和抖音此前就被視為傳統(tǒng)搜索的挑戰(zhàn)者，AI搜索為它們帶來(lái)了新的機(jī)遇。通過(guò)接入DeepSeek，微信對(duì)用戶端內(nèi)搜索習(xí)慣進(jìn)行了更大規(guī)模的培養(yǎng)。同樣，meta也在通過(guò)拓展meta AI的網(wǎng)絡(luò)搜索功能、簽約更多權(quán)威內(nèi)容源來(lái)強(qiáng)化搜索能力。meta首席財(cái)務(wù)官蘇珊·李認(rèn)為，meta AI未來(lái)將處理越來(lái)越廣泛的搜索查詢。

小紅書(shū)和知乎此前都開(kāi)發(fā)了自己的AI搜索產(chǎn)品。受DeepSeek模型開(kāi)源的影響，小紅書(shū)和知乎能夠縮小與巨頭在模型能力上的差距，更大程度發(fā)揮自身的內(nèi)容潛力，放大在AI搜索領(lǐng)域的勢(shì)能。知乎直答已接入DeepSeek，小紅書(shū)也在準(zhǔn)備接入。

深度思考能力的融入提升了平臺(tái)中內(nèi)容的流通效率，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶的平臺(tái)內(nèi)搜索習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)型產(chǎn)品也有望開(kāi)放引入更多外部資源和能力，滿足用戶更廣泛的搜索需求。

第四，專(zhuān)注AI搜索的初創(chuàng)公司起點(diǎn)各不相同，呈現(xiàn)出三個(gè)不同的發(fā)展方向，這些方向指向了搜索權(quán)力格局中的不同位置。但所有初創(chuàng)公司都面臨來(lái)自前面三類(lèi)公司的威脅。