奢侈品電商平臺(tái)Yoox Net-a-Porter（YNAP）近日宣布了一項(xiàng)重大決定，將于2025年3月20日正式關(guān)閉其在中國(guó)市場(chǎng)的所有線上平臺(tái)，包括天貓店鋪、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店，以及公司官網(wǎng)和APP。這一決定標(biāo)志著YNAP在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十二年的運(yùn)營(yíng)歷程將畫上句號(hào)，其售后服務(wù)和全部運(yùn)營(yíng)將于4月22日終止。

YNAP，這一由英國(guó)時(shí)尚編輯Natalie Massenet于2000年創(chuàng)立的高端奢侈品銷售平臺(tái)，在2010年被瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)收購(gòu)，并與意大利奢侈品電商Yoox合并，成為全球最大的奢侈品電商平臺(tái)之一。然而，盡管擁有如此顯赫的背景，YNAP在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻一直不盡如人意。

據(jù)歷峰集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，YNAP在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額近年來(lái)持續(xù)下滑，2022年同比下降了18%，虧損達(dá)到1.5億歐元。這一頹勢(shì)在2024年并未得到扭轉(zhuǎn)，YNAP三季度銷售額同比再降15%，被列為“非持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)”。分析認(rèn)為，YNAP在中國(guó)市場(chǎng)的失利主要?dú)w因于其本土化策略不夠成功，以及在與本土平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

實(shí)際上，YNAP的困境只是奢侈品市場(chǎng)整體下滑的一個(gè)縮影。近年來(lái)，全球奢侈品市場(chǎng)都呈現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)。不僅YNAP，就連備受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的GUCCI古馳也未能幸免。GUCCI在2023年?duì)I收同比下降6%，2024年收入同比再度下降23%至77億歐元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)同比下滑62%。這一連串的數(shù)字背后，是奢侈品市場(chǎng)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

除了奢侈品電商平臺(tái)和高端品牌，豪車市場(chǎng)也遭遇了“滑鐵盧”。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)豪車銷量同比下降了8%，寶馬、奔馳和奧迪等品牌均未能幸免。保時(shí)捷作為全球知名的豪車品牌，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量也大幅下滑，2024年前三季度銷量同比下滑29%，成為保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)唯一一個(gè)銷售跌幅超過兩位數(shù)的市場(chǎng)。

高消費(fèi)電子產(chǎn)品同樣未能逃脫銷量下滑的命運(yùn)。以APPLE蘋果為例，自2021年開始，其全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額就持續(xù)下降，iPhone銷量也同比下跌。這一趨勢(shì)在2023年和2024年并未得到改善，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收和市場(chǎng)份額均出現(xiàn)下滑。

奢侈品和高消費(fèi)的沒落，背后是多重因素的疊加。一方面，疫情后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，消費(fèi)者對(duì)高消費(fèi)品的購(gòu)買意愿下降；另一方面，年輕消費(fèi)者崛起，Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)觀念更加理性，注重性價(jià)比和個(gè)性化。這一變化使得傳統(tǒng)奢侈品牌面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額被不斷蠶食。

然而，挑戰(zhàn)往往伴隨著機(jī)遇。隨著新興品牌和新型消費(fèi)者的崛起，奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)品牌需要不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)需求。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。