2024年，零售業(yè)在困境與變革中交織前行。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年超市百強(qiáng)榜中，超過半數(shù)的企業(yè)遭遇了銷售負(fù)增長，零售業(yè)似乎跌入了低谷。然而，今年1至8月，全國餐飲收入的同比增速僅為6.6%，創(chuàng)下近十年來最低水平，本應(yīng)是后疫情時(shí)代的消費(fèi)反彈期，卻未見明顯回暖。面對(duì)業(yè)績下滑的壓力，價(jià)格戰(zhàn)成為了眾多商家的選擇，折扣模式迅速崛起。

然而，2024年同樣是零售業(yè)尋求突破的一年。4月，胖東來與步步高的合作拉開了零售調(diào)整的序幕；6月，史上最難“618”大促結(jié)束后，電商平臺(tái)初步實(shí)現(xiàn)了低價(jià)目標(biāo)，競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向GMV；9月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布控股永輝超市；12月，阿里出售銀泰百貨，電商對(duì)線下零售的改造逐漸收尾。這一年，零售業(yè)的調(diào)整與變革從未停歇。

盡管零售環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但那些積極向上的企業(yè)，用實(shí)際行動(dòng)詮釋了“商品與服務(wù)”這一零售本質(zhì)的回歸。它們致力于打造韌性企業(yè)，在任何情況下都不放棄向上的決心和創(chuàng)新的動(dòng)力。在存量市場下，這些企業(yè)調(diào)整預(yù)期、順應(yīng)低增長現(xiàn)狀，努力盤活存量、尋找增量。

今年，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了K型分化現(xiàn)象。一方面，消費(fèi)者在大眾商品上追求低價(jià)和白牌；另一方面，對(duì)于獨(dú)特體驗(yàn)和品質(zhì)生活的需求依然強(qiáng)烈。胖東來、山姆會(huì)員店以及地方文旅項(xiàng)目等，憑借良好的消費(fèi)體驗(yàn)和品質(zhì)保證，贏得了消費(fèi)者的青睞。上半年，低價(jià)內(nèi)卷帶來的負(fù)面效應(yīng)開始顯現(xiàn)，大型零售商與供應(yīng)商之間的博弈加劇，產(chǎn)業(yè)帶陷入低價(jià)競爭的泥潭。

下半年，零售企業(yè)開始策略性調(diào)整。越來越多的企業(yè)向胖東來學(xué)習(xí)，引進(jìn)一二線品牌商品。同時(shí)，電商平臺(tái)如淘天、抖音電商、拼多多等，也將主要目標(biāo)從低價(jià)競爭轉(zhuǎn)向GMV增長。因?yàn)橄M(fèi)者并未放棄對(duì)商品品質(zhì)的追求，商家需要從效率層面出發(fā)，為消費(fèi)者和自身的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值。

以零食有鳴為例，該企業(yè)通過直聯(lián)源頭廠家、優(yōu)化采購環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售；同時(shí)，利用騰訊智慧零售的數(shù)字化能力優(yōu)化選址和營銷，提升了經(jīng)營效率和業(yè)績。在消費(fèi)分化的背景下，通過數(shù)字化手段提升效率、增強(qiáng)經(jīng)營韌性，已成為商家的必備能力。

今年，胖東來實(shí)現(xiàn)營收近170億元，在門店數(shù)量未變的情況下，較兩年前翻倍；山姆中國全渠道年銷售突破千億大關(guān)，同樣實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。它們的成功，源于回歸零售“商品和服務(wù)”的本質(zhì)。胖東來自有品牌商品備受追捧，其“不滿意就退貨”的服務(wù)理念深入人心。山姆和奧樂齊等外資零售商，則依托全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢成為品類專家，通過不斷累積的商品信任，降低消費(fèi)者的選擇成本。

同時(shí)，這些企業(yè)還通過本地化思維完善數(shù)字化能力，利用小程序打通線上線下渠道，提供便捷服務(wù)。例如，山姆的官方App提供“極速達(dá)”和“全城配”服務(wù)，會(huì)員還可以加入企業(yè)微信社群，享受一對(duì)一客服和日常咨詢等服務(wù)。它們通過與騰訊云的合作，從云基建層面提效，確保上層產(chǎn)品能力和數(shù)據(jù)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

在回歸零售本質(zhì)的基礎(chǔ)上，零售企業(yè)還在儲(chǔ)備新能力。今年，越來越多的商家開始談?wù)摗叭蚪?jīng)營”，借助數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營。江南布衣與沈陽華潤萬象城共建聯(lián)域小程序商城，將雙方的內(nèi)容、會(huì)員、支付、活動(dòng)等打通，實(shí)現(xiàn)了全域經(jīng)營的短期紅利。

然而，全域經(jīng)營的長期價(jià)值在于挖掘存量私域用戶的需求，通過精細(xì)化運(yùn)營提升流量價(jià)值。阿里的88VIP、美團(tuán)的神會(huì)員等，都在今年加大了補(bǔ)貼力度和適用范圍。個(gè)體品牌如FILA也設(shè)置了消費(fèi)者購買后的階段性服務(wù)內(nèi)容，打造全程陪伴的服務(wù)體驗(yàn)。全棉時(shí)代通過企業(yè)微信、小程序、視頻號(hào)等工具提升用戶粘性，已沉淀超過5300萬的全域會(huì)員。

產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化也是今年零售業(yè)的一大亮點(diǎn)。拼多多、1688等平臺(tái)推出舉措扶持新質(zhì)商家，通過數(shù)字化能力對(duì)商家進(jìn)行全鏈路扶持，助力產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)。這些舉措旨在解決新一輪供需錯(cuò)配問題，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家向品牌化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。

出海尋找新增量也成為今年零售業(yè)的共識(shí)。泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品在潮玩雜貨出海方面樹立了行業(yè)標(biāo)桿，茶飲品牌也積極探索東南亞市場。國內(nèi)茶飲品牌的會(huì)員營銷、供應(yīng)鏈等數(shù)字化程度較高，這些經(jīng)驗(yàn)有助于提升企業(yè)在出海過程中的成功幾率。

在出海的過程中，中國茶飲品牌展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競爭力。它們的產(chǎn)品發(fā)展速度快于當(dāng)?shù)厥袌鲋髁?，且?shù)字化程度高。例如滬上阿姨自2020年起就施行數(shù)字化戰(zhàn)略，利用數(shù)字化工具對(duì)近億用戶進(jìn)行分層運(yùn)營，顯著提升了復(fù)購率和優(yōu)惠券核銷率。

今年，零售業(yè)態(tài)進(jìn)一步分化，折扣店或低價(jià)不再是唯一解。精準(zhǔn)錨定客群、滿足特定需求的零售業(yè)態(tài)將獲得發(fā)展機(jī)遇。例如，藥妝店、飾品店等垂類專業(yè)店也到了升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，胖東來金店、茶葉店以及老鋪黃金飾品店已經(jīng)顯示出了類似趨勢。在大量專業(yè)店升級(jí)過程中，加盟仍是快速擴(kuò)張的核心方式，如何管理、賦能加盟商將是核心考驗(yàn)。

消費(fèi)者行為也在發(fā)生變化。知萌咨詢的調(diào)研顯示，今年消費(fèi)者更加理性務(wù)實(shí)，不再跟風(fēng)消費(fèi)和沖動(dòng)購物。低價(jià)導(dǎo)致的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象逐漸得到糾偏，擁有核心消費(fèi)信任的品牌、渠道和平臺(tái)開始聚焦核心優(yōu)勢和核心用戶，提供更專業(yè)的信息、商品和服務(wù)。

在存量競爭激烈的現(xiàn)狀下，大品牌、大品類格局已定，頭部效應(yīng)仍將存在。但在消費(fèi)分化的背景下，一批新品牌小企業(yè)也將批量涌現(xiàn)。它們不過度追求流量、規(guī)模和增速，而是通過人群細(xì)分和小而美的發(fā)展節(jié)奏，將一部分人群的消費(fèi)需求滿足到極致。這些新品牌需要低門檻的基建平臺(tái)作為支撐，因此去中心化的平臺(tái)如微信、小紅書等備受看好。

數(shù)字化工具和新技能已成為零售企業(yè)的必需品。利用數(shù)字化模型對(duì)用戶進(jìn)行分層、個(gè)性化推送營銷信息，并采用A/B組對(duì)照測試，已成為品牌提升獲客轉(zhuǎn)化效果的常用手段。同時(shí)，門店選址也越來越依賴多維度大數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，減少了企業(yè)的試錯(cuò)成本。然而，僅有這些工具還不夠，企業(yè)需要懂得使用工具、理解數(shù)字化發(fā)展的專業(yè)人才，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)外協(xié)同、做好全域經(jīng)營。